Au cœur de la jeunesse

De nombreuses entreprises souhaitent s'adresser de manière ciblée aux jeunes. En effet, les jeunes à fort pouvoir d'achat sont à la fois les clients d'aujourd'hui et ceux de demain. Seul problème : la communication est tout sauf simple. Lorsque les adultes essaient de paraître cool, les jeunes trouvent cela généralement embarrassant. Ce n'est pas en disant "complètement fou", "crazy" ou "easy" que l'on rend service. De plus, les jeunes comprennent vite les messages marketing et les rejettent dès qu'ils leur paraissent peu crédibles.

Les entreprises manquent de sensibilité, notamment en raison de la distance qui les sépare des jeunes. "Pour savoir comment les jeunes fonctionnent, il ne suffit pas de lire des magazines, de demander autour de soi ou d'être présent sur les plates-formes de médias sociaux", explique Fabio Emch de l'agence Jim & Jim, spécialisée dans le marketing des jeunes et des étudiants. "Il faut s'intéresser de très près aux jeunes". Pour ce faire, Jim & Jim mise sur des études de marché quantitatives et qualitatives. Outre des sondages représentatifs, l'agence propose des "sessions de marque". Celles-ci permettent aux entreprises d'échanger directement avec les jeunes et de faire analyser leurs produits et services, leur publicité et leur communication par des jeunes.

Quatre sessions de ce type ont eu lieu le 21 février au "brandBoost" à Zurich. La plateforme d'annonces gratuites Ricardolino. ch, le petit frère de Ricardo.ch. La plateforme en ligne était particulièrement intéressée à en savoir plus sur le comportement d'utilisation des jeunes, comme l'explique Oliver Schibli, Managing Director de Ricardolino.ch : "Les natifs du numérique ont un tic-tac différent en ce qui concerne l'utilisation des médias".

Ricardolino.ch sous la loupe

Armés d'un ordinateur portable ou d'une tablette, les 25 jeunes attendent leur tour pour l'analyse de marque. Ils ne savent pas encore quelle entreprise se cache derrière la session. Car Ricardolino.ch veut d'abord interroger les jeunes de manière générale sur le thème des petites annonces. Vends-tu ou achètes-tu des objets d'occasion en ligne ? Quelles plateformes utilises-tu à cet effet ? Ce n'est qu'ensuite que le mystère sera levé sur le client et que les jeunes seront invités à donner leur avis sur Ricardolino. ch, en leur demandant leur avis. As-tu déjà entendu parler de Ricardolino.ch ? Comment l'as-tu découvert ? As-tu déjà utilisé la plate-forme ? Les spots publicitaires te sont-ils familiers ? Est-ce qu'ils te plaisent ?

Mais le véritable cœur de la Brand Session vient après l'enquête, lorsque le débat est lancé. Par groupes de cinq à sept personnes, les jeunes discutent avec un collaborateur de Jim & Jim. Comment est la manipulation ? Qu'est-ce qui pourrait être amélioré ? Quelles sont les fonctionnalités manquantes ? C'est à ce moment-là que les représentants de Ricardolino.ch, qui s'étaient tenus en retrait jusqu'à présent, interviennent dans la discussion. Schibli et son équipe posent d'autres questions, creusent. Que voulez-vous dire par là ? Pourquoi une application est-elle importante pour vous ? Les jeunes ont plus qu'assez de propositions. Même lorsque la session est officiellement terminée, l'une ou l'autre remarque est encore placée, les jeunes harcèlent Schibli de questions. Est-ce que ça existe déjà ? Et qu'en est-il de... ? Pour le plus grand plaisir de Ricardolino. ch : "La session nous a ouvert les yeux dans certains domaines et nous a fourni de précieux inputs", explique Schibli. "Nous avons eu une idée de ce que les jeunes pensent de Ricardolino.ch et de notre campagne publicitaire. Et comment ils se positionnent en général par rapport aux petites annonces gratuites". Il ne reste plus qu'à évaluer la session ou le questionnaire. Ricardolino... devra attendre jusqu'à ce que les résultats soient mis noir sur blanc. ch, il faudra encore patienter quelques jours.

Isabel Imper

En bref

"brandBoost" (anciennement Journée des tendances) est l'une des trois parties du Forum suisse du marketing et de la culture des jeunes Boost, qui s'est tenu le 21 février à Zurich. Outre l'analyse de la marque, une série de conférences attendait les responsables marketing l'après-midi, leur donnant un aperçu de la recherche sur les tendances, de la pratique du marketing et des univers de vie des jeunes d'aujourd'hui. Parmi les intervenants figuraient notamment Kris Hoet de l'agence belge Duval Guillaume Modem et Alexander Mazzara de Joiz. Enfin, le soir, le "talent- Boost" a permis aux jeunes et aux étudiants de présenter leur entreprise talentueuse - dans les catégories Multimédia & IT, Art & Design, Sciences & Technique et Divertissement. Les initiateurs et organisateurs du forum sont l'agence Jim & Jim, spécialisée dans le marketing des jeunes et des étudiants, et la Hochschule für Technik und Wirtschaft (HTW) de Coire.

 

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Jeune et cool - cela ne suffit pas
 
Fabio Emch est spécialiste du marketing pour les jeunes et les étudiants. Dans cet entretien, il explique comment les entreprises s'adressent correctement aux jeunes et pourquoi il est indispensable d'approfondir la réflexion à leur sujet.

 
WW : Les entreprises peuvent commettre de nombreuses erreurs en matière de marketing jeunesse. Quelle est la plus grosse bourde dans laquelle on peut tomber ?
En termes simples, c'est du racolage. Quand les entreprises font les jeunes, veulent être cools. Les jeunes n'apprécient pas cela. Ils réalisent immédiatement que quelque chose n'est pas authentique.
 
Pouvez-vous donner un exemple ?
La plupart du temps, le racolage concerne des secteurs très éloignés de la vie des jeunes. Lorsque les banques ou les assurances s'adressent aux jeunes, le risque est grand que le marketing soit racoleur. La publicité bio actuelle d'un détaillant avec des rappeurs va aussi, à mon avis, dans ce sens. Nos études montrent que le bio n'est pas un thème aussi important pour les jeunes. Mais il faut dire ici que : Il est probable que l'entreprise voulait justement générer de l'attention par le biais de ce contenu légèrement ironique.
 
Comment les entreprises évitent-elles le racolage ? En d'autres termes, comment communiquent-elles correctement ?
Cela varie selon la marque et le secteur. Il n'y a pas de recette miracle. En principe, il ne suffit pas de dire "nous sommes jeunes et cools". Il faut se plonger dans le monde de vie des jeunes et découvrir quelles offres sont passionnantes pour eux. Quels sont leurs besoins exacts ? Une entreprise doit offrir un réel avantage aux jeunes. Prenons l'exemple d'une assurance : les adultes sont orientés vers la sécurité lorsqu'ils choisissent leur modèle d'assurance, alors que les jeunes cherchent plutôt à épargner et à faire des bénéfices. Le marketing doit être spécifiquement axé sur ce besoin.
 
Comment Jim & Jim découvre-t-il ce qui intéresse les jeunes ?
D'une part, en tant qu'agence spécialisée, nous puisons dans un grand réservoir d'expérience. D'autre part, nous cherchons le contact avec les jeunes. Lorsque nous concevons une campagne, nous demandons aux jeunes ce qu'ils en pensent. De plus, nous proposons des brand sessions, comme celles qui ont eu lieu au Boost. L'échange direct avec les jeunes apporte énormément aux entreprises.
 
De quelle manière ?
Les clients peuvent s'entretenir directement avec les jeunes et les relancer si nécessaire. De leur côté, les jeunes font part de ce qu'ils attendent d'une marque. Lors du TCS Cooldown Club, il s'agissait par exemple de l'attractivité des offres. Il en est ressorti que les jeunes souhaitent une valeur ajoutée dans le domaine de la voiture ou de la mobilité. Ils ne veulent pas aller au cinéma moins cher parce qu'ils sont membres du TCS, mais profiter de pneus moins chers ou d'une vignette à prix réduit.
 
Quelle est l'importance des ambassadeurs de marque pour positionner une marque auprès des jeunes ?
Il est prouvé que l'utilisation de Brand Ambassadors fonctionne bien. Michael Jordan (Nike Air Jordan), Kelly Slater (Quicksilver) ou Iouri Podladtchikov (Quicksilver) sont des exemples de réussite dans le milieu de la jeunesse et du lifestyle. La situation est différente lorsque l'on travaille sur un seeding dans le milieu. Cela ne fonctionne pas pour toutes les marques et pas de manière systématique.
 
Quand cela fonctionne-t-il - et quand cela ne fonctionne-t-il pas ?
Il y a les marques branchées qui sortent de l'underground et qui sont soudain à la mode sans que l'on sache vraiment pourquoi. En ce moment, par exemple, la marque de mode Revolution. De telles marques ont généralement des ambassadeurs issus de la scène, qui apparaissent sur les blogs et sont photographiés dans 20 Minuten Friday. En tant que grande marque, ce système est toutefois difficile à utiliser. Une assurance ne peut pas simplement s'attacher les services d'un tel ambassadeur de marque. Ce serait peu crédible. Tant du point de vue de l'ambassadeur de la marque que du point de vue de la marque.
 
Est-il judicieux pour les marques établies de s'adresser de manière ciblée aux jeunes avec une nouvelle marque ?
Pour autant que la nouvelle marque soit en accord avec la stratégie de l'entreprise, absolument. Les marques de mode et de sport lancent régulièrement de nouveaux labels qui s'inspirent des jeunes. Mais aussi les banques cantonales, qui se présentent ensemble sous un nouveau nom avec la "STUcard" ou l'assurance Mobiliar avec "MobiJeunes". L'idée est d'attirer les jeunes avec des labels pour débutants auxquels ils peuvent mieux s'identifier. L'objectif doit être de rapprocher cette clientèle de l'"ancienne marque" par le biais d'un marketing communautaire efficace.
 
On parle toujours des jeunes. En réalité, il ne s'agit pas d'un groupe cible uniforme. Est-il vrai que les jeunes se distinguent par la musique, la mode et le sport ?
Oui, la musique en particulier occupe une place importante dans l'univers des jeunes et offre ainsi un grand potentiel d'émotion pour les marques. Orange collabore par exemple avec le service de streaming musical Spotify et offre aux jeunes la possibilité d'accéder à leur musique depuis leur smartphone. Ou encore, les festivals sont une plateforme de positionnement idéale. Le défi est le suivant : où est le "brand overkill" ? Comment se présenter en tant que marque ?
 
Le marketing des jeunes doit-il aller au-delà des campagnes publicitaires ? Ou, en d'autres termes, faut-il offrir un service aux jeunes ?
Je pense que cela va dans ce sens. Les jeunes sont très attentifs aux réductions et aux offres spéciales lorsqu'ils prennent leurs décisions d'achat. Comment puis-je en profiter ? Où puis-je obtenir quelque chose à bas prix ? Ils connaissent les astuces pour faire des économies.
 
Les jeunes sont-ils des chasseurs de bonnes affaires ?
En principe, oui. Souvent aussi par la force des choses. Selon nos études, le prix a une influence supérieure à la moyenne sur les décisions d'achat des jeunes. Mais si un produit est particulièrement à la mode, ils l'achètent, quel que soit son prix. Si le nouvel iPhone est à la mode à l'école, ils se le procurent.
 
Mot-clé Digital Natives : quelles sont les implications de l'utilisation des médias par les jeunes pour le marketing ?
Grâce à Internet, aux blogs et aux médias sociaux, les jeunes sont aujourd'hui très bien informés des offres et des dernières tendances. Même s'ils vivent dans un village de montagne isolé. A 13 ans, lorsqu'ils ouvrent leur premier compte bancaire, ce sont encore leurs parents qui décident. Mais relativement vite, la situation s'inverse. Les parents demandent alors à leurs enfants s'ils doivent acheter un Mac ou un ordinateur HP. Le marketing jeunesse est donc très exigeant. Il faut savoir sur quels canaux les jeunes s'informent, par quoi ils sont influencés. Sinon, on est vite écarté de la fenêtre.
 
Diriez-vous que les jeunes sont généralement ouverts à la publicité ?
Nous l'avons déjà évoqué : Les jeunes ne constituent pas un groupe cible homogène. Les études de marché (étude Sigma, Sinus) segmentent en milieux : les hédonistes orientés vers la consommation sont très ouverts à la publicité. Les conservateurs sont influencés par la publicité, mais ne l'admettent pas. Les progressistes, en revanche, ont une attitude plutôt critique ... En principe, je dirais que si quelque chose a l'air cool - et si l'offre convient aux jeunes - les jeunes sont ouverts à la publicité.
 
Le marketing jeunesse n'est pas pratiqué depuis longtemps de manière professionnelle. Comment décririez-vous le statu quo ?
Il existe de grandes différences en Europe. En Angleterre ou en Allemagne, le marketing professionnel pour les jeunes est déjà un sujet énorme. Il existe des agences et des médias spécialisés qui s'adressent aux jeunes séparément et qui s'intéressent de près à la manière dont les jeunes sont intégrés socialement, à ce qui les préoccupe. En Suisse, l'idée qu'il faut se mettre à la place des jeunes pour s'adresser à eux n'est pas encore très répandue. Actuellement, on commence à s'intéresser plus activement à ce sujet.
 
Comment cela se manifeste-t-il ?
Depuis peu, il existe des médias pour jeunes, comme Joiz, qui se positionnent clairement sur les jeunes. VW a des offres spécifiques qui s'adressent aux jeunes de 18 à 28 ans. Il en va de même pour le TCS avec le Cooldown Club. Il est important de s'adresser aux jeunes de manière ciblée. Des études montrent que l'attachement à un produit, à une marque, se fait entre 15 et 20 ans. C'est à cet âge que l'on commence à s'intéresser aux marques (Generation Netzwerk 2011).
 
Selon vous, comment le marketing jeunesse va-t-il évoluer ?
Je pense qu'il y aura encore plus d'experts qui s'occuperont spécifiquement des jeunes. Aujourd'hui déjà, les banques, les assurances ou les entreprises de télécommunication ont des responsables jeunesse et de jeunes conseillers clientèle qui s'occupent des jeunes. La spécialisation va encore augmenter. Récemment, le CEO d'une grande agence m'a dit que la mesurabilité des campagnes gagnait en pertinence. Connaître précisément le groupe cible devient donc un critère plus important pour les campagnes.
 
L'intérêt des médias se porte actuellement en particulier sur la génération des plus de 50 ans ou des plus de 60 ans ...
Le fait que les personnes âgées et les seniors soient actuellement un grand sujet montre qu'il est important de s'adresser spécifiquement au groupe cible et de s'y intéresser de près. Il faut savoir comment le groupe cible fonctionne. Je pense que cette focalisation va continuer à augmenter.
 
Entretien : Isabel Imper