Quand les publicitaires faisaient encore de la publicité
Agences Il y a cinquante ans, André Berner fondait la société Werbe & Verlags AG. Ce pionnier zurichois revient sur cette époque.
Agences Il y a cinquante ans, André Berner fondait Werbe & Verlags AG. Le pionnier zurichois jette un regard en arrière. "La publicité n'est pas seulement une réclame où l'on écrit que quelque chose coûte 5 francs. La publicité fonctionne avec des idées et une stratégie". Cette constatation n'était connue que des initiés lorsqu'André Berner s'est lancé dans la publicité en 1955 avec sa première agence. C'est avec Viktor Cohen, à la tête d'Advico à Zurich à l'époque, qu'il a eu l'idée de créer une entreprise au nom prometteur d'Informaktion. "C'était une contraction d'information et d'action. Nous faisions ce qu'on appelle aujourd'hui du marketing événementiel". La première chose que Berner a faite dans cette période pionnière a été de développer des stratégies pour la valorisation du lait de la Suisse orientale. Il s'occupait de ces "actions" créatives en parallèle, car dans son métier principal, Berner était "chef de la publicité - comme on disait encore à l'époque" au bureau zurichois du producteur hollywoodien Paramount.
La curiosité comme moteurC'est vrai que cet homme aujourd'hui âgé de 79 ans a d'abord étudié l'architecture. Mais comme son père était rédacteur en chef et éditeur du "Ciné-journal suisse", André Berner devait - ou plutôt pouvait - à l'époque, en plus de ses études, interviewer en tant que reporter les stars de cinéma d'Hollywood qui venaient de plus en plus souvent en Suisse. "Mon père était du genre timide. Moi, j'étais très curieux. J'ai donc naturellement été fasciné par ces rencontres avec les stars".
Alfred Hitchcock, le producteur d'"Autant en emporte le vent" David O. Selznik et bien d'autres grands noms du grand écran utilisaient alors régulièrement la Suisse comme base pour leurs promotions dans toute l'Europe. Peu après la guerre, Zurich pouvait offrir, avec l'aéroport et le Dolder Grand Hotel, la meilleure infrastructure de tous les pays environnants, épargnée par les bombes.
Ses bonnes manières avec les stars ont valu à André Berner d'être embauché en 1947 comme chef de la publicité à la Paramount. Il a gagné 750 francs par mois à cette époque. Lorsque ses patrons de la lointaine Amérique ne voulaient pas voir qu'une petite augmentation de salaire était due après quelques années, Berner a dit à son chef zurichois : "Alors, ils ne remarqueront pas non plus à New York si je prends à l'avenir congé le mercredi après-midi !" Le temps gagné, auquel se sont bientôt ajoutés les après-midi du jeudi et du vendredi, André Berner l'a consacré à ses propres activités.
Outre le bref intermède avec l'action informatique chez Advico, la création de Werbe & Verlags AG le 27 janvier 1955 devait être son projet le plus durable dans le domaine de la publicité. L'idée était la suivante : une affiche commune pour tous les cinémas zurichois. L'association zurichoise des cinémas voulait limiter l'essai à six mois. Un propriétaire de cinéma a délibérément inscrit des heures de début erronées dans son annonce. Lorsque le public a promptement voulu prendre d'assaut le cinéma à la mauvaise heure, l'association a été convaincue de l'impact de ce nouveau type de publicité.
Aujourd'hui, l'agence située au quatrième étage de la maison Corso à Zurich fournit cette publicité collective non seulement pour les cinémas, mais aussi pour les théâtres et les concerts. Aux affiches s'est ajouté ce que l'on appelle l'aimant sous forme d'annonces collectives dans divers journaux. Certaines activités sont également menées à Winterthur, Bâle, Berne et Lucerne. Autre diversification, Werbe & Verlags AG fournit aujourd'hui également tous les journaux de Tamedia ainsi que plusieurs publications en Allemagne avec les colonnes quotidiennes pour les programmes de télévision et de radio. Sur Internet, l'entreprise Berner, qui a été transmise à son fils Thomas en 1994, est présente avec l'agenda www.kulturinfo.ch. L'agence emploie 18 personnes. Dans le département graphique, 90 pour cent de toutes les annonces cinématographiques sont conçues pour la Suisse. Entre-temps, le chef junior Thomas Berner est également président de l'association zurichoise du cinéma.
Ce n'était "pas forcément qu'en Amérique", où André Berner a trouvé très tôt le savoir-faire pour de telles idées. Il se souvient néanmoins volontiers d'un cours de publicité qu'il a pu suivre à New York en 1956. "Nous étions accueillis comme des rois, car le graphisme d'affiche suisse était alors très célèbre. Donald Brun, Herbert Leupin ...".
A partir de 1957, des discussions professionnelles sur la publicité ont eu lieu régulièrement au "Weissen Kreuz", près de la gare de Stadelhofen. Avec des amis comme le graphiste Fredy Sigg, André Berner a fondé le "tout premier club de publicité de Zurich". Ils se réunissaient une fois par semaine pour déjeuner ensemble.
Parmi les autres créations d'André Berner, il y a eu en 1951 le festival de jazz de Zurich. Ueli Prager et son Mövenpick y ont participé en tant que sponsor "ou bienfaiteur, comme on disait encore à l'époque". Comme le pionnier de la restauration Prager a été impressionné par les idées de Berner, il lui a également proposé un poste de chef de publicité. Le début du travail de Prager et de son entourage dès six heures du matin n'était cependant pas le style d'André Berner. En tant qu'homme de spectacle du soir, il a préféré redécouvrir ses connaissances acquises lors de ses études d'architecture. Berner a été responsable de la transformation de boîtes de nuit légendaires comme le Joker au Palais des Congrès, le Red House, le Kings Club et le Mascotte à Zurich. À Lucerne, Berne ou Montreux, il a relooké les casinos.
Comme il préférait souvent, en tant qu'architecte, convenir d'une participation aux bénéfices après les travaux de cinq pour cent sur le chiffre d'affaires supplémentaire plutôt que d'honoraires, il est devenu par la suite copropriétaire ou du moins administrateur de plusieurs établissements. De 1955 à 1985, il a été propriétaire du Mascotte à Zurich, avant que Berner ne puisse vendre à Freddy Burger ce local chargé d'histoire situé en dessous de son bureau actuel.
De 1968 à 1984, André Berner a réalisé le bal de la mode zurichois. En 1968, il a créé le Prix Walo avec Walo Linder, alors chef du divertissement à la radio suisse de Beromünster.
"Mais ces choses n'ont jamais été que des hobbies. Je savais que l'agence de publicité était la partie stable de mon activité. Une telle chose pouvait aussi être reprise un jour par mon fils", estime André Berner. Malgré tout, il se considère comme un outsider dans la branche. "Comme le nom de l'entreprise contient le mot 'maison d'édition', je n'ai jamais vraiment été accepté dans le milieu de la publicité - parce qu'en tant que publicitaire, on ne peut pas être soi-même éditeur".
Mais cela ne sera sans doute plus écrit aussi clairement dans les manuels lors des cours à New York, comme ceux qu'André Berner a suivis autrefois.
Une publicité culturelle en rouge, vert et bleuEn 1955, André Berner a reçu en retour le premier contrat signé d'un propriétaire de cinéma, afin de présenter son idée d'affiche commune.
de tous les cinémas zurichois. Aujourd'hui, après 50 ans, on remarque partout dans la ville de Zurich, outre les affiches rouges pour le cinéma, des affiches vertes pour les concerts et des affiches bleues pour les théâtres. Parallèlement, Werbe & Verlags AG est présente dans tous les journaux importants avec les annonces collectives Magnet pour le cinéma, les théâtres, les musées et les concerts.
L'idée de la publicité collective pour Cinema a également été réalisée par l'agence à Winterthur, Bâle, Berne et Lucerne. Les affiches de théâtre sont également disponibles à Bâle.
Toutes ces informations collectées sont également intégrées dans le site web www.kulturinfo.ch.
André Berner et son fils Thomas ont résisté au caractère éphémère de la branche avec Werbe & Verlags AG.
André Berner, Hazy Osterwald, Walo Linder et Stapi Landolt (de g. à d.) en train d'inventer le Prix Walo.
Lilo Pulver avec André Berner lors d'une des nombreuses interviews pour le Ciné-journal suisse.
Andreas Panzeri
La curiosité comme moteurC'est vrai que cet homme aujourd'hui âgé de 79 ans a d'abord étudié l'architecture. Mais comme son père était rédacteur en chef et éditeur du "Ciné-journal suisse", André Berner devait - ou plutôt pouvait - à l'époque, en plus de ses études, interviewer en tant que reporter les stars de cinéma d'Hollywood qui venaient de plus en plus souvent en Suisse. "Mon père était du genre timide. Moi, j'étais très curieux. J'ai donc naturellement été fasciné par ces rencontres avec les stars".
Alfred Hitchcock, le producteur d'"Autant en emporte le vent" David O. Selznik et bien d'autres grands noms du grand écran utilisaient alors régulièrement la Suisse comme base pour leurs promotions dans toute l'Europe. Peu après la guerre, Zurich pouvait offrir, avec l'aéroport et le Dolder Grand Hotel, la meilleure infrastructure de tous les pays environnants, épargnée par les bombes.
Ses bonnes manières avec les stars ont valu à André Berner d'être embauché en 1947 comme chef de la publicité à la Paramount. Il a gagné 750 francs par mois à cette époque. Lorsque ses patrons de la lointaine Amérique ne voulaient pas voir qu'une petite augmentation de salaire était due après quelques années, Berner a dit à son chef zurichois : "Alors, ils ne remarqueront pas non plus à New York si je prends à l'avenir congé le mercredi après-midi !" Le temps gagné, auquel se sont bientôt ajoutés les après-midi du jeudi et du vendredi, André Berner l'a consacré à ses propres activités.
Outre le bref intermède avec l'action informatique chez Advico, la création de Werbe & Verlags AG le 27 janvier 1955 devait être son projet le plus durable dans le domaine de la publicité. L'idée était la suivante : une affiche commune pour tous les cinémas zurichois. L'association zurichoise des cinémas voulait limiter l'essai à six mois. Un propriétaire de cinéma a délibérément inscrit des heures de début erronées dans son annonce. Lorsque le public a promptement voulu prendre d'assaut le cinéma à la mauvaise heure, l'association a été convaincue de l'impact de ce nouveau type de publicité.
Aujourd'hui, l'agence située au quatrième étage de la maison Corso à Zurich fournit cette publicité collective non seulement pour les cinémas, mais aussi pour les théâtres et les concerts. Aux affiches s'est ajouté ce que l'on appelle l'aimant sous forme d'annonces collectives dans divers journaux. Certaines activités sont également menées à Winterthur, Bâle, Berne et Lucerne. Autre diversification, Werbe & Verlags AG fournit aujourd'hui également tous les journaux de Tamedia ainsi que plusieurs publications en Allemagne avec les colonnes quotidiennes pour les programmes de télévision et de radio. Sur Internet, l'entreprise Berner, qui a été transmise à son fils Thomas en 1994, est présente avec l'agenda www.kulturinfo.ch. L'agence emploie 18 personnes. Dans le département graphique, 90 pour cent de toutes les annonces cinématographiques sont conçues pour la Suisse. Entre-temps, le chef junior Thomas Berner est également président de l'association zurichoise du cinéma.
Ce n'était "pas forcément qu'en Amérique", où André Berner a trouvé très tôt le savoir-faire pour de telles idées. Il se souvient néanmoins volontiers d'un cours de publicité qu'il a pu suivre à New York en 1956. "Nous étions accueillis comme des rois, car le graphisme d'affiche suisse était alors très célèbre. Donald Brun, Herbert Leupin ...".
A partir de 1957, des discussions professionnelles sur la publicité ont eu lieu régulièrement au "Weissen Kreuz", près de la gare de Stadelhofen. Avec des amis comme le graphiste Fredy Sigg, André Berner a fondé le "tout premier club de publicité de Zurich". Ils se réunissaient une fois par semaine pour déjeuner ensemble.
Parmi les autres créations d'André Berner, il y a eu en 1951 le festival de jazz de Zurich. Ueli Prager et son Mövenpick y ont participé en tant que sponsor "ou bienfaiteur, comme on disait encore à l'époque". Comme le pionnier de la restauration Prager a été impressionné par les idées de Berner, il lui a également proposé un poste de chef de publicité. Le début du travail de Prager et de son entourage dès six heures du matin n'était cependant pas le style d'André Berner. En tant qu'homme de spectacle du soir, il a préféré redécouvrir ses connaissances acquises lors de ses études d'architecture. Berner a été responsable de la transformation de boîtes de nuit légendaires comme le Joker au Palais des Congrès, le Red House, le Kings Club et le Mascotte à Zurich. À Lucerne, Berne ou Montreux, il a relooké les casinos.
Comme il préférait souvent, en tant qu'architecte, convenir d'une participation aux bénéfices après les travaux de cinq pour cent sur le chiffre d'affaires supplémentaire plutôt que d'honoraires, il est devenu par la suite copropriétaire ou du moins administrateur de plusieurs établissements. De 1955 à 1985, il a été propriétaire du Mascotte à Zurich, avant que Berner ne puisse vendre à Freddy Burger ce local chargé d'histoire situé en dessous de son bureau actuel.
De 1968 à 1984, André Berner a réalisé le bal de la mode zurichois. En 1968, il a créé le Prix Walo avec Walo Linder, alors chef du divertissement à la radio suisse de Beromünster.
"Mais ces choses n'ont jamais été que des hobbies. Je savais que l'agence de publicité était la partie stable de mon activité. Une telle chose pouvait aussi être reprise un jour par mon fils", estime André Berner. Malgré tout, il se considère comme un outsider dans la branche. "Comme le nom de l'entreprise contient le mot 'maison d'édition', je n'ai jamais vraiment été accepté dans le milieu de la publicité - parce qu'en tant que publicitaire, on ne peut pas être soi-même éditeur".
Mais cela ne sera sans doute plus écrit aussi clairement dans les manuels lors des cours à New York, comme ceux qu'André Berner a suivis autrefois.
Une publicité culturelle en rouge, vert et bleuEn 1955, André Berner a reçu en retour le premier contrat signé d'un propriétaire de cinéma, afin de présenter son idée d'affiche commune.
de tous les cinémas zurichois. Aujourd'hui, après 50 ans, on remarque partout dans la ville de Zurich, outre les affiches rouges pour le cinéma, des affiches vertes pour les concerts et des affiches bleues pour les théâtres. Parallèlement, Werbe & Verlags AG est présente dans tous les journaux importants avec les annonces collectives Magnet pour le cinéma, les théâtres, les musées et les concerts.
L'idée de la publicité collective pour Cinema a également été réalisée par l'agence à Winterthur, Bâle, Berne et Lucerne. Les affiches de théâtre sont également disponibles à Bâle.
Toutes ces informations collectées sont également intégrées dans le site web www.kulturinfo.ch.
André Berner et son fils Thomas ont résisté au caractère éphémère de la branche avec Werbe & Verlags AG.
André Berner, Hazy Osterwald, Walo Linder et Stapi Landolt (de g. à d.) en train d'inventer le Prix Walo.
Lilo Pulver avec André Berner lors d'une des nombreuses interviews pour le Ciné-journal suisse.
Andreas Panzeri
