360° Entertainment Forum à Andermatt : où Live négocie son avenir

Les voyageurs qui se rendent aujourd'hui à Andermatt y arrivent relativement facilement. En train, sur une route bien aménagée, en passant par le pont du Diable, qui se dresse toujours dans le paysage comme un repère dramatique. Autrefois, la montée était plus difficile, plus dépendante des conditions météorologiques, plus dangereuse. C'est précisément pour cette raison que ce lieu se prête à l'image d'une branche qui est également en route : l'industrie du live et du divertissement est en mouvement, en quête d'orientation, de pertinence, de réponses à un présent en perpétuelle mutation.

Le fait que 550 représentants de la branche se réunissent ici est plus qu'un tour de force logistique. C'est un signe. Le 360° Entertainment Forum, qui fête ses dix ans d'existence, se présente à Andermatt comme la plateforme d'une branche qui a grandi, s'est professionnalisée et qui, pourtant, se cherche encore à bien des égards.

Des baskets blanches et des signaux clairs

Dès l'ouverture, un premier signe a été donné. L'hôte Hans-Willy Brockes, directeur du réseau marketing ESB, s'est présenté en baskets blanches, portant discrètement les inscriptions "Marketing" et le label ESB. C'était plus qu'une note marginale. Il s'agissait d'une petite pique presque désinvolte à un forum qui se situe au carrefour du live, du commerce, du sponsoring, de la culture et de la communauté.

L'animateur Sven Epiney a introduit la matinée de manière décontractée et multilingue, a salué explicitement la Suisse romande et a tout de suite précisé l'enjeu de cette journée et demie : faire le point, échanger et regarder vers l'avenir. Cela correspondait bien à l'édition anniversaire. Dix ans après son lancement à Interlaken avec 218 personnes à l'époque, le forum d'Andermatt est passé de 560 à près de 600 participants.

Oliver Niedermann, CEO de Ticketcorner, a également parlé d'un record de participation. "See you in Andermatt" est devenu une expression courante au cours des dernières semaines. Le moment est venu pour la branche de se rencontrer réellement.

Du lieu de rencontre à l'institution

Les deux cofondateurs ont souligné dans leurs discours d'investiture que le forum est devenu plus qu'une simple rencontre de la branche. Niedermann a rappelé que le changement avait déjà préoccupé le secteur du divertissement il y a dix ans. A l'époque, la numérisation était encore nettement moins avancée, mais il manquait déjà une plateforme qui rassemble le divertissement suisse dans toute son ampleur.

Brockes, qui, avec ESB, façonne depuis des années des réseaux à l'interface du sport, du sponsoring et du business, a qualifié rétrospectivement l'idée de base de presque programmatique : la Suisse a besoin "quasiment du forum du sport pour le divertissement". Le sport avait quelques années d'avance sur la professionnalisation dans de nombreux domaines. Dans le domaine du divertissement, en revanche, un espace s'est ouvert dans lequel le sponsoring, la commercialisation, la culture de l'expérience et la logique de l'événement ont pu se rejoindre davantage.

Aujourd'hui, Andermatt est précisément le lieu où les organisateurs, les sponsors et les partenaires se rencontrent, a déclaré Brockes. Pour lui, la croissance du forum est l'expression d'un secteur qui se densifie, se professionnalise et s'affirme davantage à l'extérieur. La croissance est certes importante, mais pas à n'importe quel prix. Ce qui compte, c'est la "croissance qualitative" au niveau des décideurs.

Live comme Premium dans le bruit numérique continu

L'un des moments les plus forts de l'ouverture a été l'accent mis par Brockes sur la valeur de l'expérience en direct dans un monde surchargé de numérique. Celui qui est en permanence "sous perfusion numérique" aspire d'autant plus à des émotions réelles, à une communauté, à des expériences qui ne peuvent pas être remplacées par un simple défilement. Le live, selon son message, devient ainsi la prime de la vie moderne.

Cette vision a été le fil rouge de la matinée. Le secteur ne s'est pas présenté comme un simple fournisseur de spectacles, de festivals et de concerts, mais comme un producteur de communauté, de mémoire et de densification. C'est précisément là que réside actuellement l'un de ses récits les plus forts.

Karin Bachmann anoblit le secteur

Karin Bachmann, directrice de l'Office fédéral de la culture, a apporté une touche supplémentaire. Son intervention a conféré au forum une dimension politique et de stratégie culturelle qui dépassait le vocabulaire habituel de la branche. Bachmann a parlé des événements en direct et des grandes manifestations comme d'une "infrastructure sociale". Cela paraissait d'abord objectif, mais il s'agissait d'une valorisation.

Sa thèse principale : plus le quotidien devient numérique, plus les lieux, les formats et les événements réels dans lesquels les gens vivent quelque chose ensemble deviennent importants. Les concerts, les festivals, les événements sportifs ou les spectacles ne sont pas seulement des produits, mais aussi des "espaces sociaux temporaires". Des espaces de rencontre, d'émotion et de publicité.

Bachmann a plaidé pour l'abandon des fausses oppositions : Le marché contre les subventions, l'art contre le commerce, la haute culture contre la culture populaire. En Suisse justement, avec sa diversité linguistique et sa structure culturelle morcelée, l'autonomie culturelle est un avantage concurrentiel. Selon son remarquable constat, la politique culturelle et le live entertainment forment en fait une "dream team".

Dans l'interview vidéo avec m&k, elle a encore précisé cette position. Selon elle, les événements et la culture ont "beaucoup en commun". Il s'agit de personnes, de communauté, d'émotions et de confrontation commune avec une offre. A l'heure de la numérisation croissante et de la fragmentation de la société, ces formats fédérateurs sont d'autant plus nécessaires.

L'étude regarde au-delà de l'acheteur

Sur le plan du contenu, le coup d'envoi a été donné par la nouvelle étude "La décision LIVE", lancée conjointement par Ticketcorner, SMPA et GfK. L'idée centrale est la suivante : Si l'on se contente d'évaluer les données des acheteurs, on comprend certes le comportement des clients existants, mais pas encore celui des clients qui restent à l'écart ou qui pourraient être gagnés à l'avenir.

C'est précisément là que l'enquête a commencé. Selon Oliver Niedermann, il était crucial pour Ticketcorner de savoir non seulement quand les gens réservent et comment ils se déplacent sur les plateformes, mais aussi de comprendre "ce que fait le non-client". La question de savoir ce qui intéresse la génération Z, ce qui l'attire et ce qui l'empêche d'assister à un événement est particulièrement pertinente.

L'étude se base sur un sondage omnibus représentatif de la population en ligne de Suisse romande et alémanique âgée de 16 à 74 ans. 1012 interviews ont été réalisées en février. Cette installation montre déjà la voie : Il ne s'agissait pas ici d'un énième coup d'éclat, mais d'une tentative de mieux cerner le comportement de la demande, au-delà de l'intuition habituelle de la branche.

Les médias sociaux mènent, l'atmosphère décide

Les premiers résultats présentés fournissent au secteur quelques confirmations, mais aussi des mises au point utiles. Le rôle des médias sociaux est particulièrement évident : 41,3 % des personnes interrogées s'informent sur les événements via les réseaux sociaux, et ce chiffre atteint même 62,6 % chez les Gen Z. Les offres en direct s'inscrivent donc dans un environnement où l'attention est de plus en plus organisée sous forme de plateforme.

Parallèlement, les données montrent que les expériences en direct ne perdent en aucun cas leur pertinence. Bien au contraire. Lors d'un entretien avec m&k, Niedermann a formulé de manière concise la quintessence peut-être la plus importante : "Le live est vivant". Les gens ne veulent pas seulement se divertir à la maison ou sur les médias sociaux, mais continuer à sortir, à assister à des concerts et à des manifestations.

Le prix n'est apparemment pas le seul facteur décisif. Certes, le coût des billets reste un obstacle important, en particulier pour les 16-29 ans. Mais l'expérience globale est tout aussi importante. Pour Niedermann, c'est justement l'un des principaux enseignements de l'étude : ce n'est pas le prix seul qui est déterminant, mais la qualité de l'expérience dans son ensemble.

Cela coïncide avec d'autres résultats. 57,6 % des personnes interrogées citent l'ambiance et l'atmosphère comme la principale motivation pour se rendre à un événement. Viennent ensuite le souhait de faire une pause dans le quotidien et le besoin de rencontrer des amis. Le live ne fonctionne donc pas seulement comme consommation de contenu, mais aussi comme expérience sociale condensée.

La Gen Z n'est pas perdue

Le secteur porte un regard particulièrement attentif sur la génération Z. Là encore, l'étude ne livre pas un récit apocalyptique, mais plutôt une image différenciée. Les jeunes sont plus sensibles aux prix que les autres groupes, oui. Mais ils restent très pertinents du point de vue de Ticketcorner. "Les 16-29 ans veulent continuer à sortir", a déclaré Niedermann dans l'interview de m&k. Il est tout à fait possible de gagner ce groupe cible avec une offre adaptée.

C'est un message important pour les organisateurs et les spécialistes du marketing. La jeune génération n'est pas perdue, mais elle exige de la pertinence, une valeur d'expérience et une offre qui justifie le prix. En ces temps de hausse des coûts, il ne s'agit pas d'une question secondaire, mais d'une tâche stratégique.

Andermatt, un espace de réflexion pour l'industrie du live

Le 360° Entertainment Forum d'Andermatt a montré en ouverture une branche consciente de son importance, mais qui sait aussi que son avenir n'est pas en pilotage automatique. Entre le pont du diable, le décor de montagne et l'architecture hôtelière qui se cherche encore un peu une identité, le forum a finalement négocié la même question qui agite actuellement de nombreux secteurs : Comment ne pas se contenter de supporter le changement, mais comment l'organiser ?

La première matinée a au moins donné une orientation. Le direct reste convoité. La communauté reste rare et donc précieuse. Et le secteur de l'événementiel pourrait justement devenir plus important parce qu'il crée quelque chose qui n'est possible que de manière limitée dans les espaces numériques : une expérience commune avec une véritable résonance.

Andermatt n'était donc pas seulement le lieu de la manifestation, mais aussi une image appropriée. Ce n'est pas moins que l'avenir d'une branche qui se réajuste et qui pourrait trouver là sa force qui a été négocié ici, tout en haut, un peu à l'écart, mais avec un pouvoir d'attraction croissant.

Le dernier mot n'a de toute façon pas encore été dit à Andermatt : Ce matin, le programme se poursuit - et avec lui la recherche de réponses pour une branche qui est plus que jamais en mouvement.