L'équipe Farner met en scène la campagne Creator pour le «World Menu Heist» de McDonald's»
L'équipe Farner a développé pour McDonald's Suisse une campagne de teasing en plusieurs étapes, qui a marqué le coup d'envoi du lancement européen de la campagne « World Menu Heist ». Grâce à un storytelling axé sur les créateurs, à un voyage en train mis en scène et à un événement en direct à Zurich, la campagne a atteint une audience de 10 millions de personnes dans les médias acquis et généré 3 millions d’impressions sur les réseaux sociaux.
Un mystérieux conteneur jaune est chargé sur un train. Alors que celui-ci roule à travers la Suisse, les images et les vidéos se multiplient sur les médias sociaux. Qu'est-ce qui se cache derrière ce transport ? Derrière cette mise en scène se cache la campagne internationale de McDonald's «World Menu Heist» : des produits emblématiques de différents pays, volés symboliquement, sont présentés sous le claim «Most wanted. Limited time only». dans de nouveaux marchés. La Suisse a marqué le début du déploiement à l'échelle européenne.
Un storytelling créatif pour susciter l'engouement et l'engagement
Pour McDonald's Suisse, la tâche consistait à créer un engouement, un divertissement et une dynamique de discussion avant même le lancement officiel - en particulier auprès de la GenZ. Pour ce faire, l'équipe Farner a misé sur une mécanique de Social First Story avec un storytelling mené par les créateurs et une interaction active de la communauté. Au centre de l'histoire se trouvait un groupe de créateurs qui découvre les maîtres voleurs et le transport des produits volés. La campagne a été délibérément construite en plusieurs vagues de contenu - des premières rumeurs et observations, en passant par la recherche commune d'indices, jusqu'à la résolution.
Les créateurs ont délibérément mis en œuvre l'histoire à leur manière, dans le cadre défini. Ils ont suivi les transports suspects, combiné les indices et interagi activement avec leur communauté, ce qui a créé un engouement et des discussions supplémentaires. Les mises à jour permanentes du trajet du train et les nouvelles pistes ont permis de faire vivre l'histoire sur les médias sociaux pendant plusieurs jours.
L'épreuve de force à Zurich
La finale physique a été le point d'orgue de l'histoire précédemment construite numériquement. Dans un lieu tenu secret, l'équipe Farner a réuni les créateurs, la communauté et les nouveaux produits. Un camion spécialement marqué pour la campagne est arrivé et a poursuivi la mise en scène sans interruption dans l'espace physique.
Plus de 500 personnes de la communauté étaient présentes et ont pu tester les produits du monde entier avant leur lancement officiel. Des promoteurs mis en scène comme des «voleurs» les ont distribués directement aux personnes présentes.
Le contenu, moteur de la visibilité
La production de contenu a été un facteur clé de succès de la campagne. L'équipe Farner a délibérément développé les contenus selon trois perspectives afin de faire vivre l'idée directrice créative Social First : du point de vue des créateurs et du public - avec des visions proches de l'UGC, des réactions et des mises à jour personnelles -, du point de vue des «voleurs» - avec des contenus mis en scène sur les chaînes de McDonald's - et avec un contenu héroïque de qualité autour du train et des conteneurs dans le paysage suisse, y compris des prises de vue professionnelles en photo, vidéo et par drone.
La couverture rédactionnelle de 20 minutes, y compris un ticker en direct sur place, a assuré une visibilité encore plus large. Après l'épreuve de force, Creators et McDonald's ont prolongé l'histoire au-delà du lancement officiel avec des récapitulatifs individuels et un contenu produit accompagné.
De l'idée internationale à la mise en scène locale
L'idée directrice internationale de Leo Burnett London a servi de point de départ, tandis que TBWA s'est chargé de la réalisation créative de la campagne produit et OMD de la prolongation médiatique. L'équipe Farner s'est chargée de la traduction en termes de communication pour le marché suisse. C'est ainsi qu'une idée de produit internationale s'est transformée en une campagne connectable au niveau local, qui allie activation de la communauté numérique, visibilité médiatique et expérience physique.
Responsable chez McDonald's : Morgane Zillweger (Senior Marketing Consultant), Jae Ah Kim (Head of Impact). Responsable chez Farner : Nina Krucker (Client Lead), Toby Felder (Stratégie), Andreas Rageth (Influencer Marketing), Susanne Bader (Live Communication). Responsable chez Jim & Jim : Robin Steiner (direction générale et conseil), Sarah Handschin (gestion de projet & direction de production), Chiara Hess (conception), Nico Drechsel (caméra), Aaron Streicher (caméra), Erika Gritzfeld (codirection & postproduction).
