Silhouettes, sensualité et silence - l'art de Yoshihiro Yagi de déshabiller les marques

C'est sur la plage de la Croisette, entre ombre et lumière, que m&k a rencontré Yoshihiro Yagi. Le directeur artistique japonais, plusieurs fois récompensé, venait de remporter un Cannes Lions d'or pour son projet avec le whisky Nikka. Ce qu'il a raconté était plus qu'un récit de succès - c'était un état des lieux esthétique et philosophique.

Yagi, dont l'influence artistique remonte aux arts de sa ville natale de Kyoto, croit au design comme expression d'une attitude intérieure. Ce n'est pas le volume, mais la réduction qui permet de trouver l'essence d'une marque. Le vide - un principe central de l'esthétique japonaise - joue un rôle essentiel dans son travail : il laisse place à l'interprétation, ouvre des espaces de résonance intérieure. "Le vide a une force qui attire les gens", dit Yagi. Il utilise cette force non pas pour remplir les marques, mais pour les libérer.

Il en va de même pour le Case pour Whisky NikkaAu lieu de photos de produits ou de témoignages, la campagne est dominée par des images d'animaux. SilhouettesLes projections lumineuses se superposent à des bouteilles de whisky vierges de toute inscription. Ce sont des ombres déformées et fugaces de personnes - pas de visages, pas de symboles de statut, pas d'attributions. Ce qui reste, c'est une invitation à la projection. "Un whisky qui aime la vie", tel est le slogan qui l'accompagne.

Le projet s'oppose ainsi délibérément aux conventions de la publicité classique pour l'alcool - et aussi aux attentes occidentales en matière d'esthétique des marques. Nikka, une marque de whisky japonaise riche en traditions, n'est pas mise en scène comme un produit de prestige, mais comme l'expression d'un mode de vie. Une boisson qui ne trace pas de frontières entre les sexes, les classes d'âge ou les couches sociales.

L'ambition de Yagi : faire du commerce un art - et inversement. Pour cela, il faut plus qu'un beau design. Il faut, comme il le dit, "une boussole intérieure". Cette boussole est particulièrement nécessaire aujourd'hui, lorsque les chiffres et l'efficacité échouent. Les marques doivent à nouveau exprimer leur signification, "leur volonté, leur fierté, leur culture". Pas en tant qu'image, mais en tant que substance.

Pour Yoshihiro Yagi, la créativité est un moyen de se connecter - avec les clients, avec les consommateurs, avec le monde. Que ce soit en tant que professeur à la Kyoto University of the Arts ou en tant que père de deux fils, il cherche à donner du sens et pas seulement de la visibilité. Les bouteilles qu'il fait briller sont aussi le reflet de son attitude : transparentes, perméables, claires.