Philipp Skrabal à la recherche d'un véritable courage de marque
Quel effet Cannes a-t-elle sur un créatif qui connaît le milieu mieux que quiconque – et qui n’y est pourtant pas revenu depuis plus de dix ans ? m&k a rencontré Philipp Skrabal, CCO de Farner et « Publicitaire de l’année » 2025, lors du traditionnel barbecue suisse organisé par Weischer.Cinema, à l’occasion d’un speed-talk.
Le chef de la création de Farner, Philipp Skrabal, est quelqu'un qui a les deux pieds dans les affaires courantes tout en gardant une vue d'ensemble. Et : il est de retour à Cannes - pour la première fois depuis plus d'une décennie.
L'observation numérique de la branche est depuis longtemps une routine pour lui. Mais la visite personnelle au festival, dit-il, "ouvre les capteurs d'une manière qu'aucun film de cas ne peut fournir". Entre le réseautage, les projections et les discussions, Skrabal porte un regard critique - mais nullement résigné - sur le festival.
Ce qui le frappe ? Une surreprésentation des mesures de succès à court terme, par exemple pour YouTube ou les activations de RTL. Il appelle cela "le sable sur la plage" - une métaphore pointue pour un effet facilement éphémère, qui n'a guère de substance pour la création d'une marque à long terme. Il a l'impression qu'il n'y a parfois "pas d'offre du tout", c'est-à-dire pas de véritable compétition créative au sens premier du terme. En même temps, il ressent la force qui émane du lieu : les gens, les plateformes, les marques, les géants de la technologie - tous parlent de créativité. "L'enthousiasme est réel, palpable - et follement inspirant", dit Skrabal.
Que reste-t-il quand on repart ? Un appel clair à son propre secteur : plus de soins, plus de travail sur la marque, plus de substance. Car, comme il l'a observé, de nombreux excellents travaux naissent là où une marque a été construite et entretenue pendant des années. Cela permet une profondeur et une liberté que les campagnes à court terme ne peuvent pas atteindre.
Pour Skrabal, il s'agit là d'un message adressé à tous les créatifs suisses : remettre le noyau narratif de la marque au centre de l'attention - avec patience, persévérance et attitude.
