"Les superstars aident à atteindre plus rapidement les objectifs marketing fixés".

Werbewoche.ch : Fabian Habisreutinger, der Suisse–Clip touristique sur la "Grand Tour de Suisse" avec Anne Hathaway et Roger Federer a franchi la barre des 100 millions de vues sur YouTubet. Vous attendiez-vous à un tel succès ?

Fabian Habisreutinger : Nous ne nous y attendions pas forcément, car la barre des 100 millions n'est pas seulement unique pour un spot publicitaire. Mais dès les premiers jours, il est apparu que ces valeurs nous permettraient de réaliser une très bonne performance. Notre estimation a été étayée par notre widget AI-Forecasting, qui nous permet de calculer avec une grande précision le succès de la campagne de Sir Mary à partir de différents paramètres et de le prédire relativement tôt. Mais nous avons tout de même été dépassés par les événements. La campagne ne se résume toutefois pas au clip. Les autres mesures, notamment par le biais des marchés de Suisse Tourisme dans le monde entier, qui conduisent à des engagements sur Myswitzerland.com et à des téléchargements de la nouvelle application Grand Tour, se déroulent également avec beaucoup de succès.

L'agence Wirz a signé pourm Clip pour la création, Sir Mary responsable de la distribution médiatique. Quelle stratégie avez-vous adoptée avec vos collègues ?:Comment avez-vous procédé à l'intérieur ?

Vanessa Habisreutinger : Nous avons misé sur une stratégie "digital first", dans laquelle toutes les mesures sont entièrement axées sur ce clip. En collaboration avec Suisse Tourisme, nous avons opté pour une expérience "full screen sound-on" avec Roger Federer et Anne Hathaway pour les utilisateurs du monde entier et de partout. Ainsi, ils n'avaient pas forcément l'impression de regarder une publicité, mais de participer à un moment particulier. La stratégie de distribution était axée sur YouTube, Twitter et LinkedIn. Cela a permis de créer un triple accord entre la portée, les audiences personnalisées et les segments de leaders d'opinion. De plus, la campagne a été renforcée par une visibilité mondiale grâce aux activités de marché de Suisse Tourisme. Outre la sphère numérique, le monde "réel" a également été mis à contribution - dans des vitrines telles que Times Square à New York ou dans les aéroports des mégapoles indiennes.

Serait aussi un clip comme celui deil avec Hathaway et Federer - tMalgré la présence de méga-célébrités en tant que testimonials et la Suisse en tant que thème, l'événement a été un succès. - sans stratégie média, à un moment ou à un autre "limites organiques" vous êtes tombé dessus ?

Fabian H: Définitivement. Pour atteindre une telle pénétration d'un message commercial - et ce dans le monde entier - il faut aujourd'hui plus qu'une simple "bonne idée". Si je mentionne des facteurs tels que la surcharge d'informations et le comportement d'utilisation fragmenté, je ne raconte rien de nouveau. Mais ce que l'on peut affirmer avec certitude, c'est que des superstars comme Roger Federer et Anne Hathaway, et bien sûr la Suisse avec le décor du Grand Tour of Switzerland, aident à atteindre plus rapidement les objectifs marketing fixés.

Qu'est-ce qui est le plus important pour que la communication soit réussie - un message créatif ou la manière dont ce message est diffusé ?

On pourrait argumenter en faveur des deux parties, mais en fin de compte, les deux sont étroitement liées et se conditionnent mutuellement. Il faut retenir qu'un tel succès n'est pas possible sans une étroite collaboration d'égal à égal entre la création et les médias. Tous les esprits créatifs, aussi bien chez le donneur d'ordre Suisse Tourisme que dans les agences impliquées, doivent se serrer les coudes en permanence dans toutes les phases, c'est indispensable.

Ils ontr Suisse Tourisme déjà dans le passé des campagnes réussies sont diffusées - par exemple dans le cadre de la pandémie de Corona, où vous avez travaillé avec des personas complexes. Pouvez-vous nous en dire plus sur cette méthode ?

Vanessa H: La campagne de récupération de Suisse Tourisme, qui a démarré après la première année de pandémie, a été particulièrement marquante. À cette époque, nous avons dû adapter la distribution de manière très sensible aux circonstances et faire un gros travail de plug&play. Avec huit personas différents, nous avons surtout rendu l'offre diversifiée plus tangible. D'un point de vue médiatique, les personas servent de base pour définir des segments. Ces derniers nous fournissent les informations nécessaires pour choisir les bons ciblages et les bons canaux pour l'offre en question.

Comment les annonceurs peuvent-ils organiser leur distribution de manière particulièrement efficace ? Sur quel mix média, quelle procédure miseriez-vous pour maintenir les coûts à un niveau bas et l'impact à un niveau élevé ?

Cela dépend effectivement beaucoup de la question et de la situation de départ. L'étape la plus importante consiste à définir clairement et à se concentrer sur des objectifs qualitatifs et quantitatifs. Lorsqu'il s'agit d'objectifs de vente difficiles, il est souvent utile de faire du "reverse planning" pour voir d'abord quelles données sont disponibles et comment elles peuvent être utilisées de manière ciblée. Dans d'autres cas, il est judicieux de commencer par l'autre côté et d'élaborer quelque chose en collaboration avec les médias. C'est ainsi que l'on obtient cette expérience très spéciale, très adaptée à l'utilisateur et qui ne ressemble pas forcément à de la publicité. Les simples publicités ne peuvent pas créer cela. En fin de compte, les utilisateurs sont toujours au centre de toutes les mesures et indiquent la direction à suivre.