Siroop au vert

L'affaire Siroop a fait couler beaucoup d'encre. La plateforme commerciale, initialement lancée par Coop et Swisscom et qui a fini par appartenir entièrement au géant orange du commerce de détail, s'est révélée être un puits sans fond. Selon Handelszeitung 21 millions de francs auraient été dépensés dans la publicité au cours des deux années d'existence. La campagne gluante de Siroop a augmenté d'un coup sa notoriété, mais a également suscité l'indignation et le rejet de nombreux consommateurs. Ni la campagne, ni les prix clairs, ni les autres avantages n'ont fourni de véritables raisons d'acheter sur la place de marché en ligne.

En avril 2018, on a appris que : Coop en a assez. Assez longtemps observé et assez perdu d'argent. A la fin de l'année, le projet de commerce électronique qui aurait dû devenir un concurrent sérieux de Digitec Galaxus de la maison Migros sera débranché.

Au lieu de miser sur la marque de Grands Magasins Coop City dans le secteur numérique non alimentaire et de la doter de sa propre boutique en ligne, le CEO Joos Sutter a annoncé en juin à la SonntagsZeitungPour l'instant, nous allons miser sur la carte Microspot.ch. "Nous ne nous lancerons pas aussi vite que prévu dans le secteur en ligne avec les Grands Magasins, car c'est très complexe", explique Sutter. D'ici là, nous utiliserons les canaux de vente de Microspot.ch et de Coop@home.

L'élargissement de l'assortiment est une priorité

Les groupes de produits qui ont le mieux performé sur la plate-forme Siroop sont désormais intégrés progressivement dans l'environnement Microspot. Dans un premier temps, il s'agit d'élargir l'assortiment. Aux technologies de l'information et à l'électronique grand public s'ajouteront désormais les catégories rentables Office, Bricolage/jardinage et Jouets. Alors que l'idée de place de marché était prioritaire pour Siroop, Coop veut dans un premier temps développer son propre assortiment avec Microspot. "Ce n'est que dans une deuxième phase que nous reprendrons l'idée de place de marché", explique le CEO Sutter.

Microspot.ch fait l'objet d'un repositionnement complet. La réputation du discounter en électronique grand public doit céder la place à l'ambition d'être un grand magasin en ligne. Sans pour autant perdre son propre ADN. Microspot sera à l'avenir le point de contact pour l'ensemble du secteur non alimentaire du groupe Coop.

Transfert dans la nouvelle capitale du football

Le coup d'envoi de ce grand repositionnement sera donné par une campagne dont le cœur sera constitué de trois spots. Ils sont accompagnés d'affiches et de mesures de marketing de performance. Les spots et les affiches proviennent de l'atelier de création de Komet. L'agence bernoise est désormais responsable de la communication de Microspot et a repris le client de son concurrent local Maxomedia.

Jeff Gerber, qui dirige la création de Komet depuis le début de l'année, n'est pas tout à fait innocent dans ce "transfert sans indemnité". L'ancien directeur créatif exécutif de Notch Interactive a déjà collaboré à plusieurs reprises par le passé avec Martin Koncilja, directeur marketing d'Interdiscount et de Microspot, et a laissé une impression durable. "La collaboration avec Jeff Gerber était à chaque fois plus un dialogue qu'une relation client/contractant. J'ai toujours aimé cette manière de faire, c'est pourquoi nous avons maintenant misé sur Komet", explique Koncilja. Un engagement à long terme est envisagé.

Le chemin vers un repositionnement achevé est encore long, et des mesures de communication seront toujours nécessaires. "Si le travail et le succès sont au rendez-vous, je ne vois absolument aucune raison de changer quoi que ce soit ou de changer d'agence", déclare Koncilja.

Vers l'interview de Martin Koncilja

Aider la marque à se développer

Jeff Gerber se réjouit de la chance qui lui est donnée d'accompagner la transformation de Microspot sur le plan de la communication : "Le défi consiste à aider une marque existante, qui s'est jusqu'à présent comportée de manière plutôt calme, à connaître un boom - en tant qu'agence créative, ce sont précisément les missions que nous recherchons et que nous aimons". Tranquille, cela signifie que Microspot a renoncé dans le passé à la publicité d'image et s'est concentré en premier lieu sur la communication du leadership en matière de prix. Avec l'ouverture de l'assortiment et la conquête de nouveaux groupes cibles qui en découle, on emprunte désormais aussi de nouvelles voies pour les mesures publicitaires "Microspot.ch est une boutique en ligne très performante que nous voulons maintenant transformer en une marque forte grâce à une image retravaillée. Mais il reste essentiel que les consommateurs comprennent de quoi il s'agit dans cette campagne, à savoir de l'assortiment croissant".

Les trois spots sont chacun consacrés à une nouvelle catégorie de produits. L'assortiment de bureau et de bricolage est promu par les deux premiers films. En octobre suivra le troisième spot, qui fera la promotion de la gamme de jouets, essentielle pour les ventes de Noël. Il est actuellement en cours de finalisation et sera publié en octobre.

Thomas Häusermann

Cet article est tiré de la dernière édition imprimée de Werbewoche.

Responsable chez Microspot.ch : Martin Koncilja (directeur du marketing Microspot.ch et Interdiscount, membre de la direction de la division) ; Franco Locatelli (directeur de la publicité). Responsable chez Komet : Corinne Hert, responsable du conseil ; Sascha Schilt, conseil ; Daniel Müller, texte/concept ; Claudio Parente, direction artistique ; Ramon Niederhauser, graphisme ; Jeff Gerber, direction de la création. Production de films : Zeitsprung Commercial ; Selim Sevinc, producteur ; Tim Löhr, réalisateur ; Tonstudio Z. Photographie et traitement d'images : détail.