"L'IA est pour nous un catalyseur de la gestion créative des marques" - Sarah Safri et Fabian Biedermann à propos de la campagne SMG

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Sarah Safri, quel était, du point de vue de SMG, l'objectif général des deux campagnes pour ImmoScout24 et AutoScout24 ?

Sarah Safri : "En Suisse, nos marques ImmoScout24 et AutoScout24 font partie des pionniers de l'Internet et sont déjà très connues. Avec les campagnes actuelles, nous souhaitons renforcer leur positionnement tout en faisant mieux connaître nos innovations de produits. Il est important pour nous de montrer que nous développons continuellement nos offres dans le but de rendre leur utilisation encore plus simple, plus efficace et plus pertinente pour tous les utilisateurs".

Quel rôle joue déjà l'intelligence artificielle dans le travail de marketing et de communication de SMG ?

Sarah Safri : "L'intelligence artificielle (IA) fait partie intégrante de notre réflexion stratégique depuis de nombreuses années, y compris dans le marketing. En tant que plateformes numériques, les données et la technologie sont au cœur de toutes nos actions. Sur le plan opérationnel, nous utilisons l'IA depuis longtemps, par exemple pour optimiser notre planification marketing. Avec les récents développements dans le domaine de l'IA générative, nous avons commencé à l'utiliser également de manière ciblée dans la création de contenus et la création visuelle (du traitement des images à la production vidéo). De nouvelles possibilités s'ouvrent ainsi pour adapter encore plus fortement les contenus à nos groupes cibles. Nos campagnes actuelles d'ImmoScout24 et d'AutoScout24 montrent de manière exemplaire comment nous utilisons délibérément l'IA pour la photographie et les images animées afin de combiner efficacement innovation et créativité".

Fabian Biedermann, pourquoi était-il important pour vous d'utiliser l'IA non seulement de manière fonctionnelle, mais aussi de manière créative ?

Fabian Biedermann : "Parce que nous sommes convaincus qu'à l'avenir, la communication des marques ne doit pas seulement être repensée de manière efficace, mais aussi visuelle et narrative. L'utilisation créative de l'IA, par exemple dans la conception des images, le design des décors ou les images animées dynamiques, nous donne la possibilité de créer des univers qui ne seraient pas réalisables avec des moyens classiques. Il ne s'agit pas pour nous de considérer l'IA comme un substitut, mais comme une extension des formes d'expression créatives".

Qu'est-ce qui a été particulièrement excitant ou stimulant pour vous dans le cadre de la collaboration avec les technologies d'IA dans le développement de campagnes ?

Sarah Safri : "L'énorme liberté de création que nous a offerte l'utilisation de l'IA a été particulièrement passionnante. Mais c'est aussi là que réside le défi : en tant que marque, il faut être très conscient de la manière dont on présente sa propre Distinction et ancrer le langage visuel de manière cohérente. Car avec l'IA, presque tout semble soudain possible. Il était donc décisif de définir, en collaboration avec l'agence, des lignes directrices créatives claires afin de garantir à tout moment l'identité de la marque".

Dans quelle mesure l'IA modifie-t-elle les exigences en matière de gestion de la marque et d'équipes marketing chez SMG ?

Sarah Safri : "Les projets d'IA exigent non seulement une compréhension technologique approfondie, mais également un savoir-faire en matière de gestion de la marque, d'éthique et de processus créatifs. C'est précisément pour cette raison que la cohérence est essentielle pour éviter que le caractère unique d'une marque ne soit compromis par les nouvelles technologies.

diluer les possibilités. Nos équipes développent en permanence de nouvelles compétences pour répondre à ces exigences. En même temps, nous sommes convaincus qu'il faut toujours des personnes pour façonner l'attitude, le ton et la vision d'une marque. Pour nous, l'IA ne remplace donc pas les outils et processus existants, mais constitue un précieux élargissement de la palette créative. Pour que l'IA ne soit pas seulement utilisée de manière créative, mais aussi à bon escient, nous avons développé nos propres 'principes IA' pour les équipes et introduit un 'label IA' à l'échelle de SMG, qui rend l'utilisation de l'IA transparente".

Que signifie pour un groupe d'entreprises comme SMG la collaboration avec des partenaires externes comme Freundliche Grüsse, en particulier dans le contexte de projets d'intelligence artificielle ?

Sarah Safri : "La collaboration avec des partenaires externes tels que Freundliche Grüsse est essentielle pour nous, en particulier pour les projets d'avenir combinés à de nouvelles technologies. Nous apprécions le courage créatif, le savoir-faire technologique et la volonté d'explorer de nouvelles voies avec nous. Parallèlement, en tant que donneur d'ordre, nous apportons non seulement une perspective stratégique et une compréhension du groupe cible, mais aussi des approches sur la manière dont nos marques peuvent être renforcées de manière créative - le tout associé à une ouverture d'esprit pour essayer de nouvelles approches dans la production. Cette combinaison de savoir-faire interne et d'esprit d'innovation externe fonctionne très bien".

Comment évaluez-vous l'impact de ces campagnes hybrides d'IA par rapport aux productions classiques ?

Fabian Biedermann : "Nous y voyons plusieurs avantages évidents. D'une part, nous profitons d'une énorme agilité dans la production de contenus : nous avons pu nous adapter rapidement, de manière flexible et nettement plus rentable à différents formats, canaux et groupes cibles. D'autre part, l'utilisation créative de l'IA nous permet d'obtenir une nouvelle qualité visuelle qui positionne les marques de manière plus fraîche, plus moderne et plus innovante. Bien entendu, nous analysons aussi très précisément les données de performance. Mais il n'est pas encore possible d'en tirer des enseignements concrets, car les campagnes n'ont été lancées que récemment".

Quel rôle jouera, selon vous, l'IA dans la communication des marques de demain - et qu'est-ce qui restera "humain" ?

Fabian Biedermann : "L'IA fait déjà partie intégrante de la communication moderne des marques. Surtout en tant qu'outil permettant de produire des contenus plus rapidement, plus efficacement et de manière plus diversifiée. Mais ce qui reste, et doit rester, c'est l'intuition humaine : la compréhension des humeurs sociales, des nuances, de l'attitude. Les marques ont plus que jamais besoin d'un visage, d'une opinion, d'une pertinence émotionnelle. Et cela, aucune machine ne peut le remplacer".

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