Generali et TBWA\Zurich posent de nouveaux jalons dans le secteur de l'assurance
Avec sa stratégie « Always-on », Generali rompt avec les schémas comportementaux habituels de ses concurrents. En collaboration avec TBWA\Zurich, la compagnie d'assurance a mis au point des supports publicitaires dynamiques.
Le secteur de l'assurance se focalise sur les saisonnalités dans ses campagnes de produits. Pendant les mois de déménagement, les entreprises font de la publicité pour l'assurance ménage, en septembre pour l'assurance automobile en raison du droit de résiliation annuel et en fin d'année pour le pilier 3a pour des raisons fiscales. Toutefois, le besoin d'un produit d'assurance dépend, outre le moment, de nombreux autres facteurs.
Au lieu de la saisonnalité, Generali Suisse mise sur une stratégie "always-on". Pour ce faire, la campagne mise sur une gestion optimisée des données, une stratégie sophistiquée des groupes cibles et des supports publicitaires dynamiques.
Messages personnalisés en fonction du groupe cible
En collaboration avec Dentsu Aegis Network, Generali Suisse a développé une stratégie qui s'adresse aux utilisateurs qui sont sur le point de conclure une assurance. La stratégie de ciblage est basée sur des analyses d'audience approfondies.
Dans un premier temps, les utilisateurs ont été répartis en groupes cibles pertinents sur la base de leurs intentions d'achat potentielles, de leur comportement, de leur tranche de vie et d'autres données significatives fournies par les éditeurs de Private Market Place.
Dans un deuxième temps, les groupes cibles sur mesure ont été approchés à l'aide d'une stratégie de retargeting avancée. Dans ce cadre, les utilisateurs ont été soutenus et récupérés dans leurs micro-moments par un message à la recherche de l'assurance appropriée. Les micro-moments ont été identifiés par des déclencheurs tels que le temps passé sur le site, les conversions douces comme le téléchargement de flyers ou le nombre de pages visitées.
Supports publicitaires dynamiques avec plus de 5'000 combinaisons individuelles
Pour la mise en œuvre de la campagne Always-on, Generali Suisse mise, en collaboration avec TBWA\NZürich, sur le look de la campagne d'image lancée en 2018. La campagne en ligne actuelle, qui se déroule toute l'année, s'adresse individuellement aux groupes cibles à l'aide de Big Data. Il en résulte des supports publicitaires qui sont utilisés comme des séries. Pour ce faire, TBWA a créé le script des différents formats selon une stratégie d'audience prédéfinie.
Grâce à l'utilisation de l'outil de campagne DV360 et à la planification média classique, plus de 5 000 combinaisons dynamiques de 11 formats publicitaires, 15 icônes et 23 sujets ont été diffusées en fonction des groupes cibles. Les visuels couvraient les thèmes de la prévoyance, de l'assurance ménage, de l'assurance automobile, de la protection juridique et de l'assurance entreprise.
Outre les stratégies mentionnées, Generali Suisse mise également sur le Machine Learning et l'Arificial Intelligence. Un projet pilote avec la start-up zurichoise Nexoya débutera prochainement afin d'optimiser davantage les campagnes et notamment l'attribution des budgets.
Responsable chez Generali (stratégie, ad-tech et media planning) : Mattia Lovallo (expert en marketing numérique) ; Maurizio Miggiano (responsable du parcours client). Responsable chez Generali (création et supports publicitaires) : Martina Garcia (Expert en activation de la marque) ; Ilenia Peluso (Responsable de la gestion de la marque). Responsable chez Dentsu Aegis Network : Jan Duong (Digital Operations & Performance) ; Céline Zemp (Programmatic Buying) ; Sabine Hafner (Account Direction). Responsable chez TBWA\Zürich : Tizian Walti, Angelo Sciullo (direction créative) ; Aron Meier (direction artistique) ; Anouschka Tschudi, Lisa Bolte (texte) ; Marija Suvajdžić, Chiara D'Arpa (conseil) ; Fabian Gasser (motion design).
