À la dernière minute

Je devrais sans doute m'y mettre petit à petit. Peut-être.

En tant que publicitaire, on se retrouve souvent dans une situation où une présentation de concept ou une autre échéance est vraiment imminente et où l’on a peu de choses en main à présenter – ou que l’on souhaite présenter. Cela n’est parfois pas de notre faute, mais souvent (probablement même la plupart du temps), c’est nous-mêmes qui nous mettons dans cette situation. Par une procrastination de haut vol, par ce sentiment agréable de penser qu’on a encore le temps… jusqu’à ce qu’il n’y en ait plus. Mais que ce soit de sa faute ou non : dans un tel moment, on n’a d’autre choix que de s’asseoir et de se mettre au travail. Avec un peu de panique.

Mais là, c'est pour de vrai. Allez, allez, allez !

Afin de décrire de la manière la plus crédible et authentique possible ce qui se passe dans la tête d’un créatif stressé dans une telle situation, j’ai eu la brillante idée d’écrire cet article au tout tout tout dernier moment, le soir même de la date limite de remise. En quelque sorte, à 5 minutes de minuit. (Même si l'heure réelle est 22 h 53.) C'est drôle, non ? En tout cas, j’ai trouvé que c’était une expérience personnelle intéressante et, en fait, plutôt géniale. Car même si le texte devait tourner au désastre, j’aurais une bonne excuse toute prête. Maintenant (22 h 54), je trouve ça un peu moins génial.

Alors : qu'est-ce qui se passe en moi ?

Commençons par l'aspect physique. Je ne sais pas si c'est une expérience universelle, mais en tout cas pour moi, le stress donne toujours l'impression qu'un poing se serre dans ma poitrine et que tout se resserre. (Je devrais peut-être consulter à ce sujet). Un coup d'œil à mon Garmin indique toutefois un rythme cardiaque détendu de 71 battements par minute. Apparemment, le stress n'est pas encore si grave. D'un point de vue médical, je pourrais donc même commencer plus tard. Mais il ne faut pas exagérer.

Voici quelques notes tirées de mes réflexions. Le sentiment dominant est la colère. Contre moi-même, bien sûr. Après tout, j’aurais tout aussi bien pu écrire ce texte ce week-end. D’ailleurs, dans la pub, on fait toujours semblant d’être authentiques. Et le sujet de cet article n’est-il pas de toute façon stupide, et le publicitaire stressé, un cliché éculé ? Et ne pourrais-je pas simplement laisser une IA rédiger cet article ? Je me rends compte que je m’enfonce dans une spirale négative. Quand cela arrive, aller prendre l’air m’aide généralement à me vider la tête un instant. Avant, j’aurais fumé une cigarette à ce moment-là. Mais heureusement, je ne fume plus depuis 4 ans. (Même si aujourd’hui serait peut-être un bon jour pour recommencer.)

Vous vous demandez peut-être dans quelle mesure le scénario dans lequel je me suis volontairement embarqué est réaliste. Si certains de mes clients lisent ces lignes : pas d’inquiétude. Aucun d’entre nous ne passe son temps à traîner les pieds par négligence grave avant de se mettre au travail. Mais il n’est pas si rare qu’il reste encore une grande partie du travail à faire peu avant la fin. Il y a trois raisons à cela.

Premièrement,

Les idées ont besoin de mûrir un peu. Au premier abord, on a tendance à surestimer les nouvelles idées. Il est utile de les laisser un peu de côté, pour ensuite les ressortir plus tard et les examiner de plus près. Si on les trouve toujours aussi bonnes, c'est qu'elles ont très certainement du potentiel. Ça ressemble à un cliché de LinkedIn. Mais c'est tout de même vrai.

Deuxièmement,

Tant qu'on ne se lance pas, tout est possible. Cette idée très vague de campagne, cette ébauche d'idée de film… Tant qu'on ne la met pas par écrit, elle pourrait bien être la meilleure idée qui ait jamais existé. Mais lorsque l'on commence à la concrétiser, la désillusion peut s'installer. C'est pourquoi on a parfois tendance à repousser un peu ce moment. (Certains parleraient sans doute ici d'aveuglement.).

Troisièmement

La pression peut aider. Malheureusement. Certains des meilleurs travaux de ma carrière ont vu le jour dans ces conditions. Non pas parce que la pression stimule la créativité – c'est probablement même le contraire –, mais parce qu'elle t'oblige à prendre des décisions, à te concentrer et ne te laisse pas le temps de tout remettre en question. À un moment donné, on n’a tout simplement plus d’autre choix que d’être bon. Et on se lance, tout simplement.

Mais si vous envisagez maintenant de mettre simplement tous les créatifs sous pression en permanence, je vous le déconseillerais. La pression ne fonctionne que jusqu’à un certain point. Au-delà, on se retrouve à court d’idées. Au sens propre du terme. Les pensées tournent en rond et on se rabat sur les premières solutions venues. L’essentiel, c’est qu’il y ait quelque chose.

Trop de pression, ce n'est donc pas bon. Trop peu non plus. Alors, qu'en est-il ? Comment les créatifs trouvent-ils leurs idées ?

C'est une question qu'on nous pose souvent en tant que publicitaires. Je me contente alors généralement d'esquisser un sourire énigmatique et de marmonner quelque chose à propos de processus, de recherche et de cadre stratégique. La réponse honnête est : je n’en ai aucune idée. Même après 15 ans de carrière et en tant que publicitaire de l’année (il faut bien que je me vante un peu de mon titre), je ne sais toujours pas l’expliquer précisément. David Ogilvy l’a dit un jour ainsi : « Les grandes idées viennent de l’inconscient. » Je pense qu’il a ainsi exprimé de manière un peu plus poétique qu’il ne le savait pas non plus. Et si les neuroscientifiques peuvent indiquer quelles régions du cerveau sont activées lors de la conception d’une idée, eux non plus ne savent pas d’où viennent ces idées.

Et malheureusement, on ne sait pas non plus très bien quand elles vont surgir. Mais on peut faire en sorte qu'elles se manifestent plus vite. Les faire émerger. Par exemple en formulant clairement un problème à résoudre. Ou en réduisant les distractions. Ou encore en se distrayant brièvement avec autre chose. Ou en discutant avec quelqu’un de ses bribes de pensées jusqu’à présent. Ou encore en ne pensant pas trop au fait que le temps commence sérieusement à manquer.

Avec un cadre adapté, suffisamment d’expérience et un peu de chance, on peut trouver de bonnes idées même sous la pression d’un délai serré. Parfois même de très bonnes idées. Mais la pression n’en est certainement pas la raison. C’est plutôt l’échéance qui empêche de trop réfléchir et de gâcher l’idée. Et qui nous sauve de notre propre vanité.

Et c'est peut-être là la réponse la plus honnête : la pression ne fait pas naître de diamants. On se décide simplement plus vite pour l'un d'entre eux. Ou pour quelque chose qui, sous un certain éclairage, y ressemble un peu. Quand on plisse légèrement les yeux. Ou même quand on en ferme un complètement.

23 h 41. Je ferais bien d'arrêter peu à peu.

« Ce n'est pas sous la pression que naissent les diamants. C'est simplement qu'on se décide plus vite à en choisir un. »