"A la fin" - Jean-Remy von Matt entre mythe publicitaire et art conceptuel
Un publicitaire tire sa révérence – du moins, c'est ce qu'il prétend. « Am Ende » est à la fois un livre de souvenirs, un laboratoire d'idées et une provocation face à la vieillesse. Une lecture à ne pas manquer, surtout en cette période où le secteur s'effiloche et où le courage se fait rare.
Le livre se lit comme un rétroviseur qui montre plus que des souvenirs - une tentative de résumer sa propre création dans un récit qui oscille entre l'auto-analyse et le commentaire sur la branche. Entre observation, confession et ironie discrète, il en résulte un autoportrait qui interpelle et soulève la question :
Que reste-t-il du publicitaire ?
Von Matt, né à Bruxelles, élevé en Suisse, devenu une icône en Allemagne, raconte sans pathos, mais avec une grande envie de condenser. Au lieu d'un orchestre de cases movies : des sons calmes, des arêtes claires. Le passage du prestataire de services à l'art conceptuel semble cohérent - et c'est précisément pour cela qu'il est contestable. Son "Carpe Vitam Clock" (la durée de vie restante sous forme d'affichage numérique) est une belle idée d'attention ; en tant qu'œuvre, elle reste toutefois plus proche de la pensée de branding que de l'art radicalement ouvert.
La ruse de la notation
Une évaluation de chapitre qui se "dégrade" vers l'arrière - un crochet astucieux pour les lecteurs. Mais derrière cette astuce se cache une grande substance. Celui qui le souhaite peut distiller un savoir-faire qui lui permettra de construire ses propres positionnements. Von Matt le sait bien sûr. Et il nous permet de faire le grand écart entre le plaisir de lire et l'enseignement.
Radicalement simple - ou pas du tout
Partout, la vieille école brille : Savoir dire non. Protéger les idées contre les réticents. Condenser jusqu'à ce qu'il ne reste plus que ce qui est unique. Le "onzième orteil" comme question à retenir pour chaque idée - délicieusement inoubliable.
La publicité d'aujourd'hui : fragmentée, déstructurée, insécurisée
Pendant que les anciens publicitaires écrivent des livres (ou font de l'art), les marques transfèrent des budgets en interne, les écosystèmes d'agences s'effilochent, l'IA fournit une médiocrité utilisable à la pièce. C'est précisément pour cette raison que l'on souhaiterait retrouver l'ancienne dureté de Von Matt : moins de peur, plus d'attitude, moins de comité, plus de décision. La branche a de nouveau besoin d'audace pour la simplicité qui fait confiance.
mère, bébé éléphant, banane
Les plus beaux passages sont biographiques : une mère, maître du cadrage affectueux ; l'"éléphant bébé" comme mesure de la distance - une image de communication qui se fraye un chemin dans la mémoire collective ; et la banane banale comme icône pop. On le sent : une bonne publicité commence au quotidien, pas dans un livre blanc.
Conclusion : à la fin ? Pas encore.
"À la fin" n'est pas un chant du cygne, mais un manuel pour le prochain acte de courage. Ceux qui sont coincés dans la routine interne (ou qui prennent l'IA pour de la créativité) trouveront ici le programme inverse : condenser, décider, prendre des responsabilités. Et oui : l'horloge de la vie restante fait tic-tac. Tant mieux.
"À la fin" est disponible en librairie. L'ouvrage compte 240 pages, pèse 404 grammes et consomme 60 calories par heure de lecture.
