1 an de TikTok Ranking Suisse : quelles sont les entreprises qui réussissent ?

En l'espace d'un an, TikTok a connu en Suisse une croissance de plus de 30 pour cent en termes d'utilisateurs. L'activité en matière de visionnage de vidéos a également augmenté de 55%. Les utilisateurs suisses passent en moyenne plus d'une heure par jour sur TikTok. Les entreprises qui réussissent devraient donc également connaître une croissance d'au moins 30 % pour "rester avec les gens".

Les entreprises suisses ont pris le train en marche et ont réussi à s'imposer

Alors que nous avions découvert 18 entreprises suisses sur TikTok en avril 2020, elles étaient déjà plus de 100 en mai 2021. Toutes ces marques ont publié plus de 4000 TikToks cette année et sont passées de 743'000 likes à plus de 24 millions. Entre-temps, beaucoup de choses sont déjà professionnalisées : 57 pour cent des comptes sont des comptes professionnels - 38 pour cent sont également vérifiés. 41 pour cent utilisent encore des comptes privés ou des comptes de créateurs.

Red Bull, la marque de montres Rado et YB font partie des grands collectionneurs de likes. Les trois marques ont également marqué des points en ce qui concerne la croissance du nombre de followers.

Le premier n'est pas forcément celui qui réussit le mieux

Dans le classement, on regarde en particulier les likes par vidéo afin de relativiser les ricochets individuels et de classer plus haut les entreprises qui génèrent un contenu passionnant à long terme. Ce qui est frappant, mais pas surprenant : les succès initiaux sont difficiles à maintenir.

Coop, vainqueur du premier classement avec environ 30 000 followers et 512 800 likes, figure toujours dans le top 3 en mai 2021 et a vu ses followers et likes augmenter d'environ 60%. Avec Migros et les CFF, c'est toutefois la seule marque à avoir pu défendre sa place dans le top 20. Toutes les autres marques ont reculé de plusieurs dizaines de places. Early Bird peut donc être un avantage, mais ne garantit pas une place de choix. Les CFF, l'OFSP et EF Suisse ont enregistré les taux de croissance relatifs les plus élevés en termes de followers et de likes, avec des pourcentages à quatre chiffres. En revanche, seules deux marques ont perdu des likes : Lenzerheide et Swatch. L'hypothèse est que certaines vidéos ont été supprimées.

Les entreprises du secteur des biens de consommation (21,6%), des médias (19,6%) et du tourisme (11,8%) sont particulièrement actives sur TikTok. Les médias et les formats tels que Tataki, Zwei am Morge, Energy et, en fait, Red Bull sont ceux qui recueillent le plus de likes et de followers. Mais en ce qui concerne le nombre de likes par vidéo, ce sont les produits de consommation qui arrivent en tête.

Il vaut la peine de monter tôt dans le train TikTok. Aujourd'hui, les utilisateurs sont encore ouverts aux marques passionnantes. Dans un an, ils seront plus sélectifs.

Qu'est-ce qui influence la portée ?

Le principe de base est connu : TikTok est une machine à viralité et le nombre de followers n'a pas d'importance pour obtenir une grande portée et pour se retrouver sur la page Foryou auprès des utilisateurs.

Les graphiques montrent que Rado a une longueur d'avance en termes de nombre de vues par vidéo - grâce à TikToks boosté/payé. En ce qui concerne les partages et les commentaires par vidéo, la situation est différente. Blue Sports et Radio Energy parviennent toujours à produire des coups viraux qui sont souvent partagés.

L'analyse des vidéos proprement dites a permis de mettre en évidence cinq modèles.

• Les followers ne sont pas pertinents : Qu'il s'agisse du top 10, du top 20 ou du milieu du classement, les analyses n'ont pas permis d'établir de lien entre le nombre de followers, de vues et de likes.
• Activité : Les 20 entreprises suisses les plus performantes sur TikTok ont posté quatre à cinq fois plus que les 20 dernières et ont en contrepartie multiplié le nombre de followers (60x) et de likes (1100x). Les likes par contribution sont également 366x plus élevés. En revanche, si l'on compare le nombre de posts du top 10 et du reste du top 20, le nombre de posts ne semble pas y avoir d'influence.
• Des sons à la mode, que l'on connaît sur les comptes privés ne doivent pas nécessairement être repris par les entreprises. Un bon contenu suffit à générer beaucoup de vues, de likes et de partages. Les meilleures vidéos se passent souvent de son (voix, lipsyncs, etc.) ou de musique générique libre de droits et ont tout simplement de bonnes histoires.
• Vidéos avec un nombre de vues supérieur à la moyenne ont presque toujours un nombre de commentaires supérieur à la moyenne. Souvent aussi un nombre de 1ers likes et de 2èmes partages supérieur à la moyenne. Il est bien connu que le temps moyen de visionnage est également important pour la viralité, mais il ne peut pas être vérifié de l'extérieur.
• La candidature a également une grande influence, notamment le boosting des TikToks organiques. Comme nous l'avons déjà mentionné, Rado se fait toujours remarquer dans le top 10. Sur les 30 dernières vidéos analysées, toutes ont fait l'objet d'une promotion. Pour les comptes ne figurant pas dans le top 10, comme Nikin par exemple, le boosting publicitaire a également un effet positif sur les vues, les likes, les commentaires et les partages.

Quelle est la suite ?

TikTok connaît une croissance rapide auprès des utilisateurs, mais aussi des entreprises. La qualité du contenu est élevée et très créative. Aucune plateforme que nous connaissons ne permet aux petites marques d'atteindre autant de personnes de manière organique et virale et de se développer rapidement si l'on a trouvé le point sensible dans la stratégie de contenu.

TikTok fait désormais partie intégrante du mix média numérique chez nos clients et lors des briefings de nouveaux clients. Cela est certainement dû au fait que la majorité des utilisateurs de TikTok ont plus de 18 ans et qu'il est possible d'atteindre d'autres segments qui ne sont pas actifs sur Instagram, Snapchat ou Facebook. Personnellement, nous apprécions en outre l'environnement de marque sûr - pas de fake news, etc. - et le service client simple et direct que TikTok offre, contrairement à ses concurrents.

Le prix pour mille contacts sur TikTok est cinq à dix fois inférieur à celui d'autres plates-formes de médias sociaux. Les prix des clics et les taux d'engagement, y compris l'augmentation du nombre de followers payants, sont également impressionnants. Les prix sont restés très stables jusqu'à présent et n'ont pas augmenté de manière significative. La performance des campagnes est également restée impressionnante au cours de l'année, tant que le contenu est correct. Néanmoins, TikTok prêche lui-même : Create TikToks not Ads ! Es-tu dans le coup ?

* Mike Schwede est stratège numérique, entrepreneur, conférencier et chargé de cours dans différentes hautes écoles suisses telles que BFH, MAZ, ZHAW ML & ZHAW AL et l'Université de Bâle. Il est cofondateur de Goldbach Interactive (exit), du logiciel de marketing de contenu Cooala et de Powdience - Data Driven Personas.

En avril 2020, Schwede a lancé le premier TikTok Ranking suisse. Le site classement actuel de TikTok sur les entreprises suisses se trouve à chaque fois sur Mike.schwede.ch/tiktokranking et est régulièrement publié sur Werbewoche.ch.