Rapport Riddle Marketing 2025 : les formats interactifs augmentent l'engagement de 300 pour cent

Riddle, leader du marché des formats de contenus interactifs dans l'environnement des médias, publie son rapport marketing 2025 et attire l'attention sur la baisse de l'attention en ligne. Le temps moyen passé sur une page web statique n'est que de 56 secondes. Pour les équipes marketing, pour qui l'attention est la monnaie d'échange pour la publicité, les données et les abonnements, ce chiffre constitue un signal d'alarme clair.

L'analyse montre qu'aujourd'hui, le contenu échoue rarement à cause du sujet. Il échoue parce qu'il ne demande rien à l'utilisateur. Le contenu passif fonctionne de moins en moins, bien que les contenus numériques aient été construits précisément pour cela pendant des années. Lire, faire défiler, cliquer et passer à autre chose. Les attentes des utilisateurs ont changé. Des plateformes comme Tiktok, les jeux ou les applications interactives ont déplacé l'échelle. Les utilisateurs veulent réagir, s'impliquer, participer activement.

Le changement de format permet de tripler le temps de rétention

"L'ancien modèle 'suivre le plus possible et espérer que cela fonctionne' ne porte plus ses fruits", explique Boris Pfeiffer, fondateur et CEO de Riddle. "La véritable surprise apparaît lorsque ce n'est pas le contenu qui est modifié, mais le format".

Le même contenu sous forme de quiz interactif augmente le temps moyen passé sur le site à 169 secondes - trois fois plus d'engagement par rapport aux pages web statiques. L'analyse de Riddle se base sur 3,13 milliards de quiz, sondages et autres formats de questions auxquels il a été répondu et qui ont généré, sur la base de toutes les campagnes analysées, un total de 32,8 millions d'heures d'attention ou 3 771 années d'interaction active entre les utilisateurs.

Les données "zero party" deviennent une nécessité

Parallèlement, la pression sur les éditeurs augmente : les cookies tiers disparaissent, le RGPD est appliqué de manière plus stricte, le tracking est de plus en plus souvent refusé. Le temps passé sur le site et la qualité des données diminuent. Si les utilisateurs ne peuvent plus être suivis en arrière-plan, il ne reste qu'une chose à faire : leur demander leur avis. C'est précisément là qu'intervient Zero-Party-Data : Des données qui sont partagées consciemment et volontairement, parce que les utilisateurs reçoivent une véritable valeur ajoutée.

Les formats de quiz interactifs font partie des rares outils numériques pour lesquels cet échange fonctionne. Les utilisateurs participent parce qu'ils veulent un résultat. Les éditeurs reçoivent des données parce que les utilisateurs les indiquent activement - tout en restant entièrement conformes au RGPD.

Les éditeurs sont confrontés à un conflit d'objectifs : ils doivent obtenir des durées de visite plus longues, respecter la protection des données, fournir de meilleures données utilisateurs, maintenir la confiance tout en assurant la monétisation. De nombreux formats ne s'attaquent qu'à l'un de ces points et en négligent d'autres, avec pour conséquence de mauvaises performances. Selon le Riddle Report, les formats interactifs montrent ce qu'il est possible de faire lorsque la dynamique change : Les utilisateurs restent trois fois plus longtemps, partagent volontairement des informations et renforcent ainsi la relation entre les éditeurs et leur public. L'engagement augmente automatiquement, car les utilisateurs ne se contentent pas de consommer, mais participent activement.

Les chiffres parlent d'eux-mêmes : 56 secondes de défilement passif contre 169 secondes de participation active. Celui qui suit le changement de format résout de nombreux conflits d'objectifs. Le temps passé sur le site, la qualité des données, la protection des données et la confiance se renforcent mutuellement. Les formats interactifs ne créent donc pas seulement plus d'attention, mais renforcent également la relation avec les utilisateurs.