La part d'Adfraud n'est que de 2,2 % des contacts publicitaires en Allemagne

Le taux de visibilité moyen pour l'ensemble de la publicité en ligne est de 61,1 % en moyenne. C'est ce qui ressort d'une enquête récente du groupe de discussion Digital Marketing Quality (DMQ) de l'association allemande de l'économie numérique (BVDW), à laquelle ont participé les principaux fournisseurs de vérification des publicités.

La publicité en ligne en Allemagne est à la hauteur de sa bonne réputation : l'image est positive aussi bien en ce qui concerne les contacts publicitaires générés frauduleusement que la visibilité. Pour déterminer les taux, le groupe de discussion Digital Marketing Quality (DMQ) du BVDW a agrégé et évalué les données de cinq prestataires de services de mesure (batchmedia, comScore, Integral Ad Science, Meetrics, Moat). Il en ressort que seuls 2,2 % des contacts publicitaires sont générés par des bots frauduleux ou des livraisons d'annonces non valides. Andreas Hamdorf, de la présidence du groupe de réflexion Digital Marketing Quality, explique pourquoi ce trafic automatique n'est pas forcément frauduleux : "Nous devons faire la distinction entre les crawlers légitimes et connus pour l'observation du marché et l'indexation des pages d'une part, et les robots frauduleux d'autre part. Nous devons filtrer au mieux les deux à partir des contacts publicitaires - comme le montre l'enquête actuelle, nous y parvenons très bien. Néanmoins, ces contacts publicitaires frauduleux, c'est-à-dire Adfraud, doivent être combattus". Les systèmes courants identifient désormais assez bien les bots connus, de sorte que ceux-ci peuvent être exclus des rapports des systèmes Ad Server et que les clients n'ont pas à payer pour cela, selon Hamdorf. "Il n'en résulte aucun dommage économique".

Bons résultats de visibilité en comparaison internationale

En même temps que le taux de contacts avec le support publicitaire déclenchés par la machine, le groupe de discussion Digital Marketing Quality publie également dans son rapport de qualité le taux de visibilité qui s'oriente sur le standard IAB 50/1. Ce standard stipule qu'il y a visibilité lorsqu'au moins 50 pour cent du support publicitaire ont été affichés pendant au moins une seconde dans la zone visible du navigateur. Ici, la visibilité moyenne est de 61,1 pour cent. "En regardant justement d'autres marchés où nous voyons des chiffres beaucoup plus bas, cette valeur montre que sur le marché allemand, le thème de la Viewabiilty est abordé", explique Philipp von Hilgers (Meetrics), également président du groupe de réflexion DMQ du BVDW et directeur du laboratoire Viewability. "Pour les campagnes bien mises en œuvre, il est toutefois possible d'obtenir des valeurs nettement meilleures". Mais selon von Hilgers, une visibilité à 100 % n'est pas possible en raison de facteurs d'influence très divers, dont certains ne sont pas contrôlables techniquement. "Des normes claires sur le marché et des innovations qui ne faiblissent pas pour faciliter l'optimisation et le contrôle des campagnes aideront toutefois à se rapprocher toujours plus de la valeur idéale de 100 % de visibilité".

Éducation au marché par les normes

Avec le rapport sur la qualité qui vient d'être publié, incluant les taux de visibilité et de trafic machine, le groupe de discussion sur la qualité du marketing numérique a réalisé un projet important après sa création l'année dernière. Björn Kaspring (InteractiveMedia CCSP), président du groupe de discussion DMQ, explique : "La notion de qualité est parfois très large. Grâce à ce groupe de discussion, nous allons effectuer un important travail d'explication et établir des critères et des normes valables sur le marché afin de mieux évaluer et comparer la qualité".