Sur le fond : le massacre des données
C'est ainsi que Michael Ringier a qualifié, lors de la conférence de presse de Ringier, la situation peu glorieuse liée aux parts d'audience télévisées controversées. Il l'a fait en souriant, en référence au film « Le massacre des Miss ». Malheureusement, toute cette affaire n'a rien de drôle.
Ce qui se passe aujourd'hui dans la recherche télévisuelle ressemble à une comédie de boudin. Publication oui, publication non, publication peut-être, publication non, catalogues de questions, décision superprovisoire, interdiction partielle de publication, publication partielle, complément à la décision superprovisoire, interdiction totale de publication.
Nous sommes maintenant dans la dernière semaine d'avril et les annonceurs et les agences médias continuent de fouiller dans le noir en ce qui concerne le planning TV. Certes, il y a eu des pannes lors de l'enquête et des lacunes dans la communication. Toutes les raisons pour lesquelles on en est arrivé là ne seront probablement jamais totalement élucidées. Mais une chose est sûre : le système suisse d'implication de toutes les parties prenantes directes et indirectes dans un processus de décision n'a pas fonctionné dans ce cas. Le conseil d'administration devrait certes être indépendant selon la LRTV, mais tous les membres, à l'exception du président, sont aussi directement ou indirectement des clients ou des représentants de groupes d'intérêts. Il en va de même pour la commission des utilisateurs.
Il n'est donc pas étonnant que des décisions aient été prises, puis remises en question et finalement renversées. Et ce n'est que lorsque les détails des conséquences de la nouvelle recherche sur les différentes chaînes ont été mis sur la table. De manière à ce que tout le monde puisse comprendre. Bien malin celui qui pourrait penser à des intérêts particuliers. Une fois de plus, on constate qu'une bonne étude de marché n'est qu'une étude qui fournit également de bons chiffres.
Les mauvais chiffres sont toujours et uniquement dus à la méthode. Partons du principe que les taux d'audience de toutes les chaînes auraient augmenté de manière significative par rapport à l'année précédente (ce qui n'est pas admissible, bien entendu !). Personne n'aurait été dérangé par la méthodologie, personne n'aurait remis en question la représentativité du panel. Non, certainement pas : tout le monde se serait tapé sur l'épaule et aurait célébré ce pas révolutionnaire dans le nouveau monde de la recherche télévisuelle. Aujourd'hui, le secteur se trouve face à un désastre. On ne sait pas quand et si des chiffres seront encore publiés au cours du premier semestre. Mais il y a encore un autre aspect à cette affaire. La crédibilité des études sur les utilisateurs des médias et des études de marché en général est irrémédiablement endommagée par ces querelles indicibles et interminables. Et que fait l'autorité de surveillance ? Rien.
Pierre C. Meier, rédacteur en chef
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