Révolution durable : à la numérisation succède la durabilité
La durabilité succède à la numérisation : le laboratoire d'idées Fjord en est convaincu, le thème de la durabilité va modifier fondamentalement notre approche des entreprises et des marques.
"Seulement" un début, mais un début fort
Car actuellement, nous voyons le thème de la durabilité dans les organisations plutôt à ses débuts. Poussées par la pandémie, de nombreuses entreprises sont encore très occupées par leur transformation numérique ; elles doivent faire en deux ans ce qu'elles avaient prévu de faire en une décennie. Mais la véritable innovation, la véritable anticipation, ce n'est plus la numérisation depuis longtemps. Celui qui veut avoir plusieurs longueurs d'avance, qui doit avoir de l'avance, s'occupe de durabilité. L'étude CEO du cabinet de conseil Accenture le prouve également de manière impressionnante : en discutant avec plus de 1200 directrices et directeurs de diverses branches, il apparaît que le thème conquiert sa place "top of mind". Ou, pour le dire simplement, que le "sustainability" devient le nouveau "digital".
Définition précise
Profitons de l'occasion pour bien comprendre le grand thème de la durabilité. En effet, il ne s'agit pas seulement - et il faut être précis pour éviter tout malentendu - de changement climatique, de protection de l'environnement ou d'"économie circulaire" (nous verrons plus loin dans le texte ce qu'il en est de cette dernière). Lorsque nous parlons de durabilité, cela englobe les dimensions environnementales, sociales, la réglementation (étatique), mais aussi les aspects économiques et financiers qui sont utiles aux entreprises, à la société et à l'environnement.
Dans nos Tendances Fjord, que nous collectons depuis 15 ans, nous voyons de plus en plus clairement que les gens veulent faire bouger les choses, notamment par leur comportement de consommation, et contribuer à un monde meilleur. Et ce, dès aujourd'hui. Ils veulent vivre de manière plus durable. Ils attendent même une attitude sociopolitique de la part des marques et des produits qu'ils achètent. Les gens ont des attentes élevées vis-à-vis des entreprises, attendent de la transparence et ont pris conscience du pouvoir de leur comportement en tant que clients et consommateurs, par exemple en se montrant beaucoup moins fidèles aux marques qu'auparavant. Les produits des entreprises qui ne sont pas gérées de manière durable et qui ne peuvent pas répondre de manière exhaustive aux questions des clients ne sont tout simplement plus achetés. Parler de protection de l'environnement et du climat en termes de "responsabilité sociale des entreprises", c'est du passé ; le temps du greenwashing est définitivement révolu. Et soyez-en sûr : cette époque ne reviendra plus jamais.
Oui, il y a un appel au réveil dans l'économie. Lors de la conférence sur le climat de Glasgow, il y a quelques mois, on a beaucoup parlé de ce que l'on appelle le "Corporate Awakening", que l'on peut traduire librement par "réveil des entreprises". Outre les exigences des consommateurs mentionnées ci-dessus, une autre prise de conscience en matière de durabilité s'impose chez les CEO internationaux : Nous vivons sur une planète aux ressources limitées, les entreprises doivent créer d'autres valeurs que de se concentrer sur la valeur actionnariale à tout prix. Mais cela n'est guère possible tant que les planifications stratégiques ne visent qu'une plus grande efficacité afin de ralentir leur propre déclin.
Ne pas rater le coche
Ce faisant, on risque d'ailleurs de rater le moment d'une transformation de l'innovation (mot-clé : "Pivoting to the New"). Les exemples ne manquent pas : depuis l'an 2000, plus de la moitié des entreprises cotées à l'époque ont disparu du S&P500. Répétons-le donc : les dirigeants d'entreprise tournés vers l'avenir transforment dès aujourd'hui leurs entreprises en organisations agiles, diverses, transparentes et durables, avant que le changement ne soit de toute façon devenu inéluctable. Ils seront les gagnants au bout du compte.
Programme politique
La pression politique pour y parvenir va également augmenter : Les Nations unies ont défini 17 objectifs de développement durable dans leur "Agenda 2030 pour le développement", qui constituent un plan commun pour la paix et la prospérité des hommes et de la planète.
Parallèlement, de plus en plus de projets, de traités et de concepts sont présentés et mis en œuvre par des nations ou des commissions, comme le "Green Deal européen" ou l'"Accord de Paris", qui exigent de toute urgence une mise en œuvre plus rapide et plus efficace des objectifs. Les entreprises doivent livrer contre ces objectifs réglementés pour ne pas avoir à payer de pénalités (on pense par exemple aux fameuses taxes sur le CO2).
Des panneaux indicateurs impressionnants
Il existe déjà quelques marques mondiales qui montrent ce que la transformation durable peut signifier concrètement : La marque d'articles de sport et de style de vie Nike, par exemple, expérimente le "design circulaire" et veut, lors de la création de nouveaux produits, déjà penser à la fin de leur "cycle de vie". Dans un environnement FMCG déjà difficile, Nike mise ainsi sur une culture de produit durable afin de "faire du monde un endroit meilleur". Et l'entreprise Nestlé, qui a toujours eu des problèmes d'image dans ce domaine par le passé, investit elle aussi massivement et de manière tout à fait crédible dans la durabilité avec son département "HealthScience". On le voit bien : La créativité et l'esprit d'innovation sont demandés de toute urgence.
L'innovation n'est pas nécessairement synonyme de "nouveauté", mais il s'agira de trouver un équilibre entre l'accessibilité et la durabilité - "moins" ne signifiant alors pas "perte". Nous sommes convaincus que la durabilité et les efforts en ce sens nous influenceront à l'avenir dans tous les domaines. Le design y joue un rôle central : identifier les innovations, explorer les modèles de comportement changeants, concevoir des services et développer des produits. Et ce, toujours avec une approche "life-centered".
Un nouvel outil : Accélérateur de développement durable
Pour permettre aux entreprises d'intégrer la durabilité dans leurs activités quotidiennes, Accenture et Fjord ont développé un nouvel outil : Le "Sustainability Accelerator" aide les entreprises à mettre en œuvre les objectifs de durabilité des Nations Unies.> plus d'informations : bit.ly/3HCbHA
*Hartmut Heinrich est Principal & Group Director chez Fjord, Nina Swager van Dok est responsable du design et chercheur chez Fjord.