"Chinois spécialisé" : exploration de données et autopsie

Benno Maggi est cofondateur et CEO de Partner & Partner. Il avait créé la rubrique "Vom Fach" dans le NZZ FOLIO et s'en était occupé pendant des années. Il présente et décrypte des mots et des expressions du domaine du marketing.Exploration de données, substantif, neutreLes mines connaissent actuellement un renouveau, mais les nouveaux héros de la classe ouvrière ne sont pas des copains, mais des nerds : le data mining est un travail sale et dangereux. Dans les profondeurs géologiques de la numérisation, là où sont stockées toutes les données que nous laissons derrière nous avec nos ordinateurs et nos appareils mobiles, les nouveaux mineurs creusent pour trouver des informations, les analysent et forment ainsi la base de nouveaux algorithmes. Ils effectuent des forages de sondage avant d'enlever des couches, de les traîner à la lumière du jour et de les y éviscérer. Comme des échantillons de tissus préhistoriques dans les glaces éternelles, nos traces sont soigneusement conservées dans des "fermes de serveurs" et des "dataknowledge centers". Les unes pourrissent avec le temps, les autres sont évaluées, vendues, confondues - et souvent mal interprétées. Cette matière est hautement explosive : s'il s'agit de données particulièrement précieuses comme des e-mails privés ou des likes Facebook, cela peut parfois diviser un pays ou faire d'une grande gueule un président.A l'ère de la numérisation, le data mining prend de plus en plus d'importance dans le marketing et la communication. La documentation, l'interprétation et la structuration des données collectées partout avec euphorie deviennent les gamechangers de toute une branche, le "computational thinking" devient la nouvelle compétence clé. Dans les mines de la Ruhr, les mineurs se criaient "Glückauf !" avant de descendre dans les galeries, ce qui signifiait deux choses : 1) ouvrez une nouvelle galerie et 2) sortez indemnes. La galerie était à la fois une promesse de salut et une menace.Autopsie, substantif, fémininCe sont des séries américaines comme "Les Experts" qui ont fait des légistes des stars et des morgues des lieux d'action. Aujourd'hui, les scientifiques frigorifiés font leur entrée dans le secteur de la communication pour y pratiquer également des autopsies. Le mot 'autopsie', qui n'a rien à voir avec le métier, a remplacé le mot 'débriefing', qui prête à confusion. Car trop souvent, on ne comprenait pas la même chose sous ce terme - ce qui est gênant dans un secteur dont la compétence principale devrait être la communication. Les malentendus les plus courants : Le débriefing était-il a) l'information complémentaire après un briefing ou b) le rapport après un projet achevé ? Souvent, le client pensait qu'il pouvait encore débriefer alors que l'agence avait déjà shooté depuis longtemps. Alors, réglons cela une fois pour toutes : Avant un projet, on briefe et - si nécessaire - on débriefe. Après la fin d'un sprint, d'un flight, d'une campagne ou d'un projet, on procède à l'autopsie. On dissèque alors le projet, on analyse avec précision ce qui s'est passé et pourquoi, quelles erreurs ont été répétées et quelles nouvelles erreurs sont apparues. Il faut procéder avec une méticulosité froide et impitoyable. Comme les experts de Netflix.