Cumulus n'est pas une expérience client
L'éditorial de la rédactrice en chef Anne-Friederike Heinrich, paru dans le numéro 15/17 de la revue « Werbewoche » du 22 septembre 2017.
La fidélisation des clients aux marques ne fonctionne plus qu'à travers des expériences individuelles, a récemment constaté une enquête européenne auprès des consommateurs réalisée par Goldsmiths et Adobe. "61 pour cent des consommateurs sont avant tout fidèles aux marques qui adaptent l'expérience client à leurs besoins et à leurs préférences. La moitié d'entre eux achèteraient donc sans hésiter les produits recherchés auprès d'une marque inconnue si celle-ci offrait une meilleure expérience client", peut-on lire dans l'étude.
Cette constatation est irritante. Pas sur le fond, mais dans le choix des mots. Il est question ici de fidélité, ce qui n'est pas du tout le cas. Car celui qui peut passer "sans hésitation" de l'un à l'autre n'a jamais été fidèle. Le résultat central de l'étude n'est donc pas que la fidélité à une marque dépend de sa performance, mais qu'il n'y a plus de fidélité des consommateurs aux produits, entreprises et services. L'attachement à des produits ou à des prestations dépend aujourd'hui de contreparties déterminées qui vont bien au-delà d'un calcul coûts/bénéfices. Bien sûr, tous ceux qui investissent souhaitent recevoir des prestations en conséquence. Mais les entreprises qui ne font "que" fournir la prestation payée n'en font plus assez aujourd'hui. Pour s'imposer sur un marché sans fidélité ni engagement et où la concurrence ne cesse de croître, il faut sans cesse en rajouter. Mais est-il rentable d'offrir une expérience - ou d'en attendre une - même lors de l'achat d'un morceau de beurre ?
Dans les relations humaines, le "pour le meilleur et pour le pire" s'est depuis longtemps transformé en une promesse de soi-même - "pour le meilleur". Si la performance de l'autre diminue, on avance d'un cran. Dans le domaine de la consommation, la règle est la suivante : s'il n'y a pas de cash-out, il n'y a pas de trust-in. Et la tolérance à l'erreur diminue encore. Et pourtant, la fidélité et la confiance ont parfois besoin d'un peu de souffle.
Plus de 5000 consommateurs européens ont été interrogés dans le cadre de cette étude. La moitié d'entre eux ont déclaré préférer les marques qui innovent en permanence pour améliorer l'expérience client, notamment les chatbots et la réalité augmentée. 53 % des participants à l'étude sont d'ores et déjà prêts à communiquer leurs données personnelles s'ils obtiennent en échange des expériences utiles, pratiques et personnalisées. Ce résultat attire l'attention et éveille la curiosité - sur les questions qui ont été posées aux participants à l'étude. Un test : quelle serait votre réponse si on vous demandait : "Préférez-vous les marques qui améliorent continuellement votre expérience client en utilisant les nouvelles technologies ? - Oui. Non" ?
S'il n'y a pas de cash-out, il n'y a pas de trust-in.
Le quotidien parle un autre langage. Certes, la Suisse a l'une des plus fortes densités de smartphones au monde et les applications font partie des outils quotidiens. Pourtant, on sent une saturation progressive des programmes de bonus, des apps, des chatbots de conseil et des gadgets numériques autour des produits du quotidien ; même si les entreprises et les agences les considèrent comme le nec plus ultra de la fidélisation à la marque. Une scène exemplaire chez un grand détaillant de vêtements. Vendeuse : "Avez-vous notre nouvelle application ... ?" Cliente : "Non, merci". Vendeuse : "Alors vous pouvez participer au programme de bonus". Cliente : "Oui. Non ! Merci !" Ou encore : notre emballage de muesli, volontiers utilisé comme support de lecture au petit déjeuner, présente actuellement un labyrinthe. On doit chercher le chemin vers différents objets - et télécharger des informations supplémentaires sur ces objets via son smartphone. Même mes deux nains digital natives, qui adorent les téléphones portables, trouvent cela "complètement ridicule".
L'étude de Goldsmiths et Adobe ne répond pas à une question centrale : Qu'est-ce qu'une "expérience d'achat personnalisée" pour les clients ? Pour moi, ce n'est justement pas l'application de shopping, ni le chatbot qui me recommande un autre pantalon lorsque celui que je voulais est épuisé dans ma taille, ni les points Cumulus que je peux convertir en espèces. Une belle expérience, c'est quand une vendeuse en chair et en os me convainc d'une combinaison vestimentaire inattendue, quand la réceptionniste de l'hôtel me salue en me serrant la main et me remet une pomme de la région dans la main au moment du départ, quand le magasin de vélos où j'ai commandé quelque chose m'informe qu'il existe désormais un autre modèle plus récent au même prix. Comme c'était tout à fait normal autrefois, quand on connaissait personnellement la tante Emma du magasin du coin. Parce qu'on y allait toujours.
Aujourd'hui, un peu plus d'humanité derrière la marque peut à nouveau être une expérience client formidable. Sans la dernière technologie. Mais avec beaucoup de fidélité.
Anne-Friederike Heinrich, Rédactrice en chef
