Méchant burger
L'éditorial d'Anne-Friederike Heinrich, rédactrice en chef de Werbewoche, paru dans l'édition 19/2016 du 18 novembre 2016.
Les burgers sont mauvais, et pas seulement en ce qui concerne les sacro-saints taux de lipides sanguins. Et bien que chacun d'entre nous ait besoin de temps en temps d'une de ces horribles boulettes de graisse, pour les nerfs ou tout simplement contre la faim, ceux qui se respectent préfèrent se faufiler sans être vus chez McDonald's ou Burger King et baissent les yeux devant la caisse pour ne pas être reconnus par des collègues tout aussi avides de nourriture pour les nerfs. Il n'y a rien de pire que d'admettre que l'on a parfois simplement besoin d'un Big Mac ou d'un Crispy Chicken.
Les marques McDonald's et Burger King sont extrêmement puissantes, même les plus petits reconnaissent de loin le M jaune dans le ciel au bord de l'autoroute et veulent s'y rendre - même si maman se rendrait dans le village le plus proche pour trouver un petit restaurant douillet. Aucune chance. Aucun intérêt. Un burger s'impose !
Les groupes travaillent beaucoup sur leur image, expérimentent avec des aliments bio et régionaux et s'engagent socialement. Les enfants ne s'intéressent pas à l'un - le bio et tout ça -, les vieux ne s'intéressent pas à l'autre - la tentative de sortir du coin de la malbouffe.
Tandis que la progéniture n'est pas gênée par son penchant pour les menus enfants et les gadgets qui vont avec (de même qu'elle pense qu'il peut y avoir une tablette de chocolat bien juteuse au dîner), l'ancien a toujours le sentiment de devoir se justifier lorsque la famille mange au Mac : "C'est exceptionnel, il n'y en a pas d'autre...". Et si l'on va seul chez McDonald's, les remords doivent être rincés avec un Sprite et un McFlurry.
Où je veux en venir : chacun d'entre nous veut un McDonald's, mais personne ne veut l'admettre. Cela va de pair avec le fait que les magasins de burgers ont de plus en plus de mal à louer des locaux bien situés, même s'ils assurent qu'ils s'adaptent à l'architecture et à l'environnement, voire qu'ils vendent des "burgers nobles".
A Zurich, McDonald's a voulu ouvrir en 2013 une filiale dans la maison d'angle à côté du Schauspielhaus Pfauen. Ce qui s'en est suivi a été un grand théâtre : un fast-food n'est pas le bon voisin pour un théâtre renommé et de renommée internationale, a-t-on déclaré du côté du Schauspielhaus. On ne pense pas que McDonald's puisse offrir un "foyer gastronomique" aux visiteurs du théâtre. Par la suite, l'institution culturelle a recueilli 6500 signatures contre McDonald's auprès des visiteurs du théâtre. Le géant du fast-food s'est finalement retiré. Ceux qui se précipitent souvent au théâtre après leur journée de travail se retrouvent toujours face à un dilemme : pas assez de temps pour une pizza grasse, pas envie d'un sandwich sous film plastique. L'estomac gronde donc, tandis que l'homo faber se reconnaît. Un hamburger n'aurait-il pas été préférable ?
D'ailleurs, fin mars, McDonald's devra également quitter sa filiale de la Bahnhofstrasse à Zurich, près de Globus. Le propriétaire a trouvé un meilleur locataire : Boutiques du Tages-Anzeiger. Ça a un petit goût de harcèlement moral.
Même dans le pays où fleurissent les citrons, McDonald's a récemment essuyé un vent froid : l'entreprise voulait ouvrir une filiale sur la place du Dôme de Florence. Dario Nardella, maire de Florence, a dit : "Non !" Maintenant, McDonald's en a assez, le géant du burger se sent discriminé : "Nous sommes d'accord avec le fait que le patrimoine culturel et artistique ainsi que les centres-villes historiques italiens doivent être protégés", a déclaré McDonald's dans un communiqué. "Mais nous ne pouvons pas accepter des réglementations discriminatoires qui portent atteinte à la liberté des initiatives privées". La chaîne de fast-food réclame désormais 18 millions d'euros de dommages et intérêts à Florence.
Il sera maintenant intéressant d'observer ce que cette querelle fait à la marque. J'ai le sentiment qu'elle va la renforcer - auprès des consommateurs. En tout cas, les banques et leurs emblèmes aux points centraux de magnifiques villes comme Florence et Zurich me dérangent bien plus que ceux des fournisseurs de services alimentaires, qui me permettent de savourer Homo Faber et Il Duomo sans avoir le ventre creux. Grrrrrr.
Anne-Friederike Heinrich, rédactrice en chef
