Toucher, s'il vous plaît - l'haptique est importante pour la publicité
Une bonne haptique augmente la capacité de mémorisation
Différentes études ont montré que la publicité que les spectateurs peuvent toucher augmente l'attention et veille en même temps à ce que ce qu'ils voient reste plus longtemps ancré dans leur esprit. C'est exactement l'objectif que les responsables marketing veulent atteindre et cela montre aussi l'avantage de la publicité imprimée par rapport au marketing par e-mail par exemple.Une étude neuroscientifique sur la performance de rappel des médias imprimés et en ligne de l'Institut Siegfried-Vögele a par exemple montré que les informations qui ont été vécues visuellement et haptiquement sont plus fortement ancrées dans la mémoire que la publicité qui a été perçue uniquement visuellement. Selon cette étude, la perception multisensorielle renforce la capacité de mémorisation. Mais le fait de pouvoir toucher quelque chose n'est pas le seul facteur à avoir un impact sur la capacité de mémorisation : une étude de la chaire de fondation SVI pour le marketing de dialogue à l'université de Kassel a montré que le poids et la structure du papier ont également une influence sur la perception et la capacité de mémorisation du contenu d'un dépliant publicitaire. L'étude a révélé que les types de papier plus lourds et plus structurés augmentaient l'implication et l'intérêt des observateurs, car ils percevaient l'imprimé comme étant de grande qualité et noble. En revanche, les imprimés mal conçus entraînaient une perception négative du produit promu, quelle que soit la qualité de son contenu.
Le toucher déclenche le désir d'achat
La mémoire n'est pas la seule à être améliorée par l'expérience haptique. Selon plusieurs études, la disposition à acheter un produit augmente également de manière significative lorsque celui-ci a été perçu par le toucher. Des tests ont montré que l'appréciation financière d'un objet augmente déjà de 50 % après un contact de 30 secondes. Cela s'explique notamment par le fait que les hommes sont des êtres multisensoriels qui, lorsqu'ils sont touchés par le sens haptique, développent le sentiment de "vouloir avoir". Cela peut déclencher l'impulsion d'achat décisive.
Les finitions apportent des incitations supplémentaires à l'achat
Les finitions peuvent encore augmenter la sensation haptique de l'observateur et ainsi accroître encore l'intérêt d'achat. Une étude du fabricant d'emballages STI Group a montré que les consommateurs finaux étaient prêts à payer en moyenne environ 50 % de plus si l'emballage d'une tablette de chocolat était affiné. Mais cela ne fonctionne que si l'ennoblissement est utilisé à bon escient. Le simple calcul "mettre un ennoblissement sur le produit pour qu'il soit acheté" n'est souvent rien de plus que de l'esbroufe : le produit, le mode de présentation et l'ennoblissement doivent être en adéquation avec le groupe cible. Cela peut aussi signifier "moins, c'est plus". Des finitions utilisées avec parcimonie peuvent, dans certaines circonstances, être d'autant plus remarquées. En général, il est important que le produit soit agréable et spécial au toucher et qu'il donne ainsi un sentiment positif à l'observateur. En outre, les finitions ne doivent pas détourner l'attention du produit promu. Pour que l'impression d'ensemble soit parfaite, les responsables marketing doivent prévoir suffisamment tôt les finitions lors de la conception et tenir compte des coûts supplémentaires et des délais de livraison éventuellement plus longs. Plus les ennoblissements sont utilisés à bon escient, plus la valeur ajoutée que les entreprises peuvent en tirer est grande.D'une manière générale, les entreprises devraient tenir compte de l'haptique lors de l'utilisation de leur marketing mix. Certes, les supports publicitaires électroniques sont rapides, simples et souvent peu coûteux, mais il leur manque la dimension du toucher et de la sensation. Or, celle-ci peut apporter un avantage décisif qui aide les clients potentiels à se souvenir du produit et suscite l'intérêt d'achat.*Cewe-Print.de est l'imprimerie en ligne de la maison Cewe, qui met à disposition des supports de communication, du flyer à la technique publicitaire, d'un seul tenant, via une plateforme certifiée TÜV.
