Le contenu est roi : quatre conseils pour se démarquer du flot de contenus

L'agence de marketing en ligne Löwenstark est convaincue que seuls les commerçants qui prennent en compte leurs clients dans le contexte de leurs interactions peuvent leur offrir des expériences de shopping personnalisées. Les spécialistes du marketing qui réussissent ne se posent donc plus seulement les questions suivantes : qui sont mes clients potentiels, de quelles informations ont-ils besoin - et à quel moment ? Le pourquoi - c'est-à-dire le contexte dans lequel les clients évoluent - devient également de plus en plus important. Si un client est assis sur son canapé avec son ordinateur portable, il a d'autres besoins que s'il se promène dans un centre commercial avec son smartphone à la main. S'il fait gris et humide dehors depuis des jours, son intérêt pour une nouvelle veste de pluie sera probablement plus grand que lors des chaudes journées d'août.

Les commerçants qui tiennent compte du contexte client correspondant pour les formats individuels sont plus susceptibles de donner aux utilisateurs le sentiment que la publicité ne les dérange pas, mais qu'elle crée une valeur ajoutée. L'acceptation des mesures publicitaires augmente lorsque les consommateurs souhaitent réellement avoir le produit annoncé. Ainsi, les contenus et la publicité se confondent de plus en plus. L'agence allemande de marketing en ligne Löwenstark explique en quatre points comment le marketing contextuel devient l'un des moyens les plus puissants dans la lutte pour l'attention des clients sur Internet :

1er conseil de réussite : intégrer les événements de la vie des utilisateurs

Il existe une série de facteurs contextuels qui, outre les caractéristiques démographiques (âge, sexe), socio-économiques (éducation, profession, salaire) et psychographiques (motivation, opinion, souhaits), sont pertinents pour le profilage des clients. En font partie : la géolocalisation (où se trouve le client à ce moment-là ?), les conditions atmosphériques (quel temps fait-il ?) et l'appareil utilisé (téléphone portable, tablette ou ordinateur de bureau). Mais l'un des paramètres les plus puissants du marketing contextuel, qui a une influence sur le comportement d'achat, sont les événements de la vie : Du déménagement au mariage ou à la retraite, en passant par l'agrandissement de la famille, de tels événements marquent le quotidien sur une longue période, déterminent la vie du groupe cible et sont des déclencheurs pour un changement de comportement d'achat.

Marian Wurm, directeur de Löwenstark, déclare : "Certains moments de la journée ou même de la vie sont des éléments centraux du profil des clients et aident les marketeurs non seulement à mieux connaître leurs groupes cibles, mais aussi à comprendre leur comportement d'achat. Ce n'est que lorsque les clients se sentent satisfaits dans leurs désirs que l'acceptation de la publicité et la disposition à acheter augmentent. Une mesure de marketing qui s'adresse à un cercle de clients plus restreint et réellement impliqué sur le plan émotionnel est bien plus efficace que de miser sur une portée de plusieurs millions de personnes, mais qui passe à côté du groupe cible approprié".

2e conseil pour réussir : tout est dans le mélange

Pour créer une vue complète du client, les spécialistes du marketing peuvent utiliser des données implicites et explicites. Les données implicites sont les traces que les utilisateurs laissent sur le web et qui sont enregistrées par les balises : par exemple l'adresse IP, la version du système d'exploitation du smartphone de l'utilisateur ainsi que la version du navigateur utilisée. Elles permettent également de savoir combien de fois une page a été consultée. L'adresse IP permet en outre d'identifier l'heure à laquelle un site web a été visité ou un e-mail ouvert, si une page d'accueil a été consultée sur un ordinateur ou un smartphone et si un lien a été cliqué. L'emplacement du client peut également être localisé par GPS. Si, par exemple, un utilisateur n'ouvre ses e-mails qu'après 18 heures, il est judicieux d'automatiser l'envoi d'e-mails à cette heure.

Les données explicites, en revanche, sont des informations que les clients fournissent délibérément - par exemple dans les formulaires de commande, lors d'actions de réduction ou de jeux-concours. "La combinaison de ces deux types de données peut améliorer considérablement l'expérience client, car le sentiment d'individualisation favorise la décision d'achat", explique Wurm. "C'est un moyen éprouvé pour parvenir à une situation gagnant-gagnant - satisfaire le client et générer plus de chiffre d'affaires".

3ème conseil de réussite : aller chercher les clients là où ils se trouvent

Les commerçants ne doivent pas attendre qu'un client tombe par hasard sur leur contenu. Il faut plutôt aller chercher les consommateurs là où ils se trouvent. Il est important de noter que le temps réel est le seul temps qui compte dans le marketing contextuel. Car les clients veulent la bonne information - maintenant - où qu'ils soient. Les clients peuvent être trouvés via différents canaux : que ce soit sur le web, sur une tablette, par e-mail, sur un smartphone, via les médias sociaux, la smart TV ou la vidéo.

Les outils d'automatisation sont une méthode économe en ressources et en temps pour la distribution de contenus et de publicités sur différents canaux. "Le marketing par e-mail convient comme canal pour tous les groupes de clients, car les e-mails peuvent être personnalisés grâce aux outils d'automatisation", explique Wurm. Avec le nom, l'adresse e-mail et les informations de la boutique sur les produits déjà commandés, il est donc également possible de faire du remarketing en proposant des produits similaires ou suivants. Les e-mails de rappel envoyés aux clients qui ont ajouté un produit au panier quelques jours auparavant sont également une stratégie éprouvée - et conduisent souvent à l'achat (n'avez-vous pas oublié quelque chose ?).

Le contenu ne doit pas déferler sur les utilisateurs de manière unidimensionnelle, comme un raz-de-marée.

4e conseil de réussite : l'interaction est essentielle

Le contenu ne doit pas déferler sur les utilisateurs de manière unidimensionnelle, comme un raz-de-marée. Les marketeurs doivent plutôt engager le dialogue avec leurs clients. Dans le domaine des médias sociaux en particulier, la communication est essentielle : le commerçant qui motive ses clients à partager des contenus, à les commenter ou à présenter des produits par le biais de vidéos et de photos en profite. Car cela permet de créer un contenu gratuit qui est en outre authentique, car il provient d'utilisateurs convaincus. C'est justement en ces temps de choc des contenus qu'il est important de se rapprocher des gatekeepers, qui déterminent souvent l'accès du client au contenu en assumant une sorte de fonction de filtre pour les utilisateurs. Dans ce contexte, il ne faut surtout pas sous-estimer les micro et nano-influenceurs. "Un compte pas trop grand est plus crédible, ce qui permet de mieux faire connaître le produit aux followers". Cela augmente aussi le taux d'engagement, car les followers sont plus enclins à mettre des commentaires.

Le travail avec les influenceurs est un bon exemple de la manière dont les clients peuvent trouver la publicité passionnante et informative - ceci surtout parce que ce n'est plus l'entreprise elle-même qui fait de la publicité, mais une personne interposée. Une condition préalable évidente est que l'entreprise parvienne à convaincre les influenceurs de ses produits ou services.