Il contenuto è il re: quattro consigli per distinguersi dalla marea di contenuti

L'agenzia di marketing online Löwenstark è convinta che solo i rivenditori che considerano i loro clienti nel contesto delle loro interazioni possono offrire loro esperienze di acquisto personalizzate. I marketer di successo non si limitano più a porsi la domanda: chi sono i miei potenziali clienti, di quali informazioni hanno bisogno e in quale momento? Anche il perché sta diventando sempre più importante, ovvero il contesto in cui operano i clienti. Se un cliente è seduto sul divano di casa con un computer portatile, ha esigenze diverse rispetto a chi passeggia in un centro commerciale con uno smartphone in mano. Se fuori è grigio e umido da giorni, probabilmente sarà più interessato a una nuova giacca da pioggia che a una calda giornata di agosto.

I rivenditori che tengono conto del contesto del cliente con formati personalizzati hanno maggiori probabilità di dare agli utenti la sensazione che la pubblicità non sia di disturbo, ma crei un valore aggiunto. L'accettazione delle misure pubblicitarie aumenta quando i consumatori desiderano effettivamente il prodotto pubblicizzato. Contenuto e pubblicità si stanno quindi fondendo sempre di più. L'agenzia tedesca di marketing online Löwenstark spiega in quattro punti come il marketing contestuale stia diventando uno degli strumenti più potenti nella battaglia su Internet per l'attenzione dei clienti:

1° consiglio per il successo: includere gli eventi della vita degli utenti

Oltre alle caratteristiche demografiche (età, sesso), socioeconomiche (istruzione, professione, stipendio) e psicografiche (motivazioni, opinioni, desideri), esistono diversi fattori contestuali che sono rilevanti per la profilazione dei clienti. Questi includono Geolocalizzazione (dove si trova attualmente il cliente?), condizioni atmosferiche (che tempo fa?) e il dispositivo utilizzato (telefono cellulare, tablet o PC desktop). Tuttavia, uno dei parametri più forti del marketing contestuale che influisce sul comportamento d'acquisto è rappresentato dagli eventi della vita: Da un trasloco a un nuovo membro della famiglia, fino a un matrimonio o a un pensionamento: questi eventi modellano la vita quotidiana per un periodo di tempo più lungo, determinano la vita del gruppo target e sono fattori scatenanti di un cambiamento nel comportamento d'acquisto.

Marian Wurm, amministratore delegato di Löwenstark, afferma: "Alcune abitudini quotidiane o addirittura di vita sono parti centrali del profilo del cliente e aiutano i marketer non solo a conoscere meglio i loro gruppi target, ma anche a capire il loro comportamento d'acquisto. Solo quando i clienti sentono che i loro desideri sono soddisfatti, la loro accettazione della pubblicità e la loro disponibilità all'acquisto aumentano. Un'azione di marketing che si rivolge a un gruppo di clienti più piccolo ed emotivamente coinvolto è molto più efficiente che affidarsi a una portata di milioni di persone che non riesce a individuare il giusto gruppo target."

2° consiglio per il successo: è tutta una questione di miscela

I marketer possono utilizzare dati impliciti ed espliciti per creare una visione completa del cliente. I dati impliciti sono le tracce che gli utenti lasciano su Internet e che vengono memorizzate dai beacon: ad esempio, l'indirizzo IP, la versione del sistema operativo dello smartphone dell'utente e la versione del browser utilizzato. Forniscono inoltre informazioni sulla frequenza di accesso a una pagina. L'indirizzo IP può essere utilizzato anche per identificare l'ora in cui un sito web è stato visitato o un'e-mail è stata aperta, se una homepage è stata visualizzata su un desktop o su uno smartphone e se un link è stato cliccato. Anche la posizione del cliente può essere tracciata tramite il GPS. Tenere d'occhio i vostri clienti vi avvicina quindi alle loro esigenze: ad esempio, se un utente apre le sue e-mail solo dopo le 18.00, ha senso impostare automaticamente l'invio delle e-mail a questa ora del giorno.

I dati espliciti, invece, sono informazioni che i clienti forniscono deliberatamente, ad esempio nei moduli d'ordine, nelle campagne di sconti o nei concorsi. "La combinazione di entrambi i tipi di dati può migliorare significativamente l'esperienza del cliente, in quanto la sensazione di individualizzazione favorisce la decisione di acquisto", afferma Wurm. "È un modo efficace per creare una situazione vantaggiosa per tutti, soddisfacendo il cliente e generando maggiori vendite".

3° consiglio per il successo: raccogliere i clienti dove si trovano

I rivenditori non devono aspettare che un cliente si imbatta per caso nei loro contenuti. Al contrario, i consumatori devono essere intercettati, proprio dove si trovano. L'aspetto importante è che il tempo reale è l'unico tempo che conta nel marketing contestuale. Perché i clienti vogliono le informazioni giuste, ora, indipendentemente da dove si trovano. I clienti possono essere trovati attraverso diversi canali: sul web, su un tablet, via e-mail, su uno smartphone, attraverso i social media, la smart TV o i video.

Gli strumenti di automazione sono un metodo che consente di risparmiare risorse e tempo per distribuire contenuti e annunci su vari canali. "L'e-mail marketing è un canale adatto a tutti i gruppi di clienti, perché le e-mail possono essere personalizzate con gli strumenti di automazione", spiega Wurm. Con il nome, l'indirizzo e-mail e le informazioni del negozio sui prodotti già ordinati, è possibile fare remarketing suggerendo prodotti simili o successivi. Anche le e-mail di promemoria ai clienti che hanno aggiunto un prodotto al carrello qualche giorno prima sono una strategia collaudata e spesso portano all'acquisto (non avete dimenticato qualcosa?).

I contenuti non devono arrivare agli utenti in modo unidimensionale come un'onda anomala.

4° consiglio per il successo: l'interazione è il punto di partenza e di arrivo

I contenuti non devono arrivare agli utenti in modo unidimensionale come un'onda anomala. Piuttosto, i marketer devono instaurare un dialogo con i loro clienti. La comunicazione è tutto, soprattutto nel settore dei social media: i rivenditori che motivano i clienti a condividere i contenuti, a commentarli o a presentare i prodotti tramite video e foto ne trarranno vantaggio. In questo modo si creano contenuti gratuiti che sono anche autentici perché provengono da utenti convinti. Soprattutto in tempi di content shock, è importante arrivare ai gatekeeper, che spesso determinano l'accesso del cliente ai contenuti agendo come una sorta di filtro per gli utenti. In particolare, non bisogna sottovalutare i micro e nano-influencer. "Un account non troppo grande appare più credibile, in modo che il prodotto possa essere comunicato meglio ai follower". Questo aumenta anche il tasso di coinvolgimento perché i follower sono più disposti a lasciare commenti.

La collaborazione con gli influencer è un buon esempio di come i clienti possano percepire la pubblicità come eccitante e informativa, soprattutto perché non è più l'azienda stessa a fare pubblicità, ma un intermediario. Un ovvio prerequisito è che l'azienda riesca a convincere l'influencer dei propri prodotti o servizi.