L'hôtellerie et la restauration mènent la transformation numérique dans le segment du luxe

Il s'agit de la quatrième édition annuelle du Luxury Advertising Expenditure Forecast, qui examine les dépenses en publicité de luxe dans 23 marchés de luxe importants. Ce rapport se concentre spécifiquement sur la publicité de luxe, avec des sous-catégories telles que les voitures de luxe, les parfums et la beauté, la mode et les accessoires, les montres et la joaillerie, et - une nouveauté pour cette édition - "Luxury Hospitality" (hôtels, restaurants, bars et clubs haut de gamme).

Cette nouvelle catégorie devance nettement les autres sous-catégories du luxe en termes d'engagement publicitaire dans les médias numériques. Les clients de l'hôtellerie de luxe qui passent la nuit font désormais la plupart de leurs recherches et de leurs achats en ligne, de sorte que les marques ont réorienté leurs budgets en conséquence vers les canaux numériques. En revanche, pour les autres produits de luxe, les clients sont beaucoup plus susceptibles de faire leur achat final après avoir essayé l'article en personne. Zenith prévoit que les marques automobiles de luxe consacreront cette année 39% de leur budget publicitaire à la publicité numérique, suivies par les marques de montres et de bijoux (28%), les parfums et la beauté (27%) et la mode et les accessoires (13%).

La publicité se numérise plus lentement dans le luxe

La publicité numérique a été plus lente à s'imposer pour les marques de luxe que pour la plupart des autres marques. Dans les 23 marchés inclus dans le rapport, les annonceurs, toutes catégories confondues, ont consacré 39 % de leur budget à la publicité numérique en 2017, contre 30 % pour le luxe. Zenith s'attend à ce que la part globale de la publicité numérique atteigne 42 % cette année, contre 33 % pour le luxe.

Les marques de luxe ont toujours été sceptiques quant à la valeur de l'environnement numérique pour communiquer les valeurs de leur marque, avec ses formats publicitaires limités, ses pages encombrées et son contenu souvent limité en termes de qualité. Cependant, l'environnement s'est amélioré grâce à de meilleurs formats publicitaires et à des contenus de qualité tels que la vidéo premium, tandis que les places de marché privées programmatiques, les offres privilégiées et les offres programmatiques garanties aident les marques à choisir les bons emplacements pour leurs messages.

La publicité numérique comme moteur de croissance

La publicité numérique est désormais responsable de la quasi-totalité de la croissance de la publicité de luxe. Zenith prévoit une croissance de la publicité de luxe dans les médias numériques de 886 millions de dollars entre 2017 et 2019. La publicité télévisée augmentera de 27 millions de dollars, la publicité au cinéma de 21 millions de dollars et la publicité radio de 2 millions de dollars. La publicité de luxe dans les journaux, les magazines et la publicité extérieure diminuera globalement de 305 millions de dollars, ce qui donnera lieu à une augmentation nette de 631 millions de dollars pour la publicité de luxe entre 2017 et 2019. D'ici 2019, Zentih prévoit que la publicité numérique représentera 35% de l'ensemble de la publicité de luxe.

Les marques de luxe peinent à séduire les jeunes consommateurs

Le "Luxury Advertising Expenditure Forecast" prévoit que le volume de la publicité de luxe sera inférieur de 2,4 pour cent en 2018 et de 2,8 pour cent en 2019 au taux de croissance de la publicité en général. Sur les 23 marchés pris en compte dans ce rapport, Zenith prévoit une croissance de 4,2 pour cent en 2018 et de 3,6 pour cent en 2019, toutes catégories confondues. Certaines marques de luxe peinent à s'adapter aux préférences des consommateurs plus jeunes, qui privilégient souvent les expériences plutôt que le luxe matériel. La baisse continue de l'utilisation de la presse écrite représente un défi particulier pour les marques de luxe haut de gamme, qui dépendent encore fortement des magazines pour communiquer les valeurs de leur marque.

Toujours beaucoup de budget publicitaire de luxe dans les magazines

Zenith divise les produits de luxe en deux types : High Luxury (montres & bijoux et mode & accessoires) et Broad Luxury (voitures de luxe, parfums & beauté et gastronomie de luxe). Les marques de haut luxe sont plus exclusives et iconiques et font de la publicité dans des médias prestigieux à portée limitée. L'année dernière, elles ont consacré 57 % de leur budget à la publicité dans les magazines. Cette part diminue, mais lentement : Zenith prévoit qu'en 2019, 55 pour cent des budgets publicitaires du haut luxe iront encore aux magazines. En revanche, les marques de grand luxe visent un public plus large et ont investi l'année dernière la plus grande partie de leur budget (41 pour cent) dans la télévision.

Le plus grand marché pour la publicité de luxe est de loin les Etats-Unis, suivis par la Chine. En 2017, les marques de luxe ont dépensé 5,2 milliards de dollars US en publicité aux États-Unis et 2,1 milliards de dollars US en Chine. Ces deux marchés ont représenté 61% de la publicité de luxe sur les 23 marchés inclus dans le rapport cette année.

La Chine est le pays qui passe le plus rapidement au numérique dans le secteur du luxe

La Chine est le marché numérique le plus avancé pour les annonceurs de luxe, et son avance s'accroît. 53 % de la publicité de luxe en Chine était numérique en 2017, et Zenith prévoit que ce pourcentage passera à 68 % en 2019. Ce passage rapide à la publicité numérique est stimulé par l'adoption du commerce électronique par les marques de luxe. Elles vendent leurs produits directement sur des plateformes telles que Tmall d'Alibaba, participent à l'événement de shopping de la Journée des célibataires et nouent des partenariats avec des influenceurs chinois populaires.

"Après un démarrage relativement lent, les annonceurs de luxe misent désormais sur l'avenir numérique, menés par les marques d'hôtellerie et de restauration de luxe", explique Jonathan Barnard, responsable des prévisions chez Zenith. "Les marques de luxe sont confrontées à des défis uniques en ligne, comme la nécessité de préserver les valeurs exclusives de la marque tout en communiquant avec les clients potentiels. En utilisant des communications numériques personnalisées et des expériences de commerce électronique de qualité, les marques de luxe peuvent générer de nouveaux revenus tout en conservant leur attrait exclusif". (pd/hae)

* Les marchés inclus dans le rapport sont l'Australie, le Brésil, la Chine, la Colombie, la France, l'Allemagne, Hong Kong, l'Italie, le Japon, la Malaisie, MENA, le Mexique, les Pays-Bas, le Pérou, la Russie, Singapour, l'Afrique du Sud, la Corée du Sud, l'Espagne, la Suisse, Taiwan, le Royaume-Uni et les États-Unis.