"Hommage au calendrier Pirelli" est discriminatoire à l'égard des sexes

Le 8 novembre 2017, il n'y avait pas que la séance de la deuxième chambre de la Commission Suisse pour la Loyauté au programme. Le matin, l'assemblée réunie des trois chambres s'est également réunie ; l'assemblée plénière est notamment responsable de l'évaluation des recours. A cette occasion, la CSL a pris congé de Guido Sutter en tant qu'expert technique. Le chef du secteur Droit du SECO a conseillé avec compétence et soutenu activement l'organisme d'autorégulation de la branche de la communication pendant près de vingt ans grâce à ses grandes connaissances et à sa vaste expérience.

Lors de sa séance du 8 novembre 2017, la Deuxième Chambre a dû se prononcer sur huit recours. Elle en a rejeté cinq, en a admis deux et n'a accepté qu'une partie d'une autre ; un recours a été déposé entre-temps contre trois de ces décisions. La plainte contre une publicité pour le DAB+ affirmant que la réception était "sans perturbations et de haute qualité" n'a été que partiellement acceptée. Elle a été rejetée car, pour le destinataire moyen, le son de la nouvelle norme est effectivement meilleur qu'auparavant. En revanche, l'affirmation n'a pas été plus forte, car à l'heure actuelle, le DABPlus est encore loin de fonctionner sans perturbations dans les tunnels, les zones périphériques et dans des conditions topographiques difficiles.

Hommage au calendrier Pirelli ?

Dans deux cas, une organisation féminine a qualifié la publicité d'une entreprise du secteur forestier de discriminatoire à l'égard des sexes. La CSL n'a suivi cette justification que dans le cas du sujet montrant une femme peu vêtue, assise les jambes écartées sur un tonneau d'essence (voir photo ci-dessus). Même si le casque, les gants et les protections auditives font référence à la sylviculture, une telle publicité est sexiste. La femme ainsi mise en scène ne servait qu'à attirer le regard et n'avait aucun rapport avec le produit promu. Le fait que l'intimé ait voulu y voir un hommage au calendrier Pirelli, bien connu dans ce domaine, n'a rien changé.

En revanche, une annonce montrant d'un côté un homme en tenue de travail et de l'autre une femme en costume d'affaires, appuyée avec assurance contre un mur, un ordinateur portable sous le bras, n'a pas été contestée. Le slogan correspondant était : "Solutions forestières, de l'identification du bois en forêt au calcul ultérieur au bureau". Selon la Commission pour la loyauté, cette représentation ne porte pas atteinte à la dignité de la femme et ne remet pas non plus en question l'égalité des sexes.

Recours uniquement en cas d'arbitraire

Outre la deuxième chambre, l'assemblée réunie des trois chambres de la Commission pour la loyauté s'est également réunie le 8 novembre. Deux fois par an, l'assemblée plénière élit de nouveaux membres des chambres, discute d'éventuels nouveaux principes, traite de questions fondamentales et juge surtout les recours. Ces derniers ne sont toutefois acceptés qu'en cas d'arbitraire. Cela signifie que la chambre concernée doit avoir pris une décision insoutenable, avoir violé de manière flagrante une norme ou un principe juridique, ou avoir enfreint l'idée de justice.

Un recours ne peut pas non plus être utilisé pour réévaluer une décision ou pour fournir des informations qui auraient été oubliées dans la procédure de recours. La procédure de la CSL, simplifiée par rapport à celle d'un tribunal civil, ne prévoit ni un examen approfondi des faits, ni des échanges d'écritures multiples, ni une vaste procédure d'administration des preuves. Sur la base de ce contrôle de l'arbitraire, le plénum a rejeté les cinq recours le 8 novembre 2017.

Une question fondamentale

Comme mentionné ci-dessus, la plénière doit traiter des questions fondamentales. Comme dans le cas d'une vidéo Youtube d'un commerçant en ligne qui ressemblait beaucoup au film publicitaire d'un brasseur de bière connu. Dans les deux cas, il s'agissait d'un barbecue au bord d'un lac. Alors que dans l'original, tout se passait dans la bonne humeur sur la scène naturelle, dans la version de l'intimé, la fête dégénérait. Même la bière - sans alcool - n'avait pas de goût : "Euh, qu'est-ce que c'est que cette flaque d'eau ? Le brasseur de bière a jugé la vidéo inutilement blessante et inutilement offensante et a déposé plainte.

Disons-le d'emblée : la plénière a rejeté la plainte, bien que l'imitation ait été confirmée. Selon le plénum, le spot TV de l'intimée n'est pas forcément associé par le destinataire moyen au spot de la plaignante. Il peut au contraire être compris comme une parodie générique d'une publicité typique pour la bière. Le spot publicitaire de l'intimée n'avait donc pas la notoriété nécessaire. Le fait que la plainte ait été rejetée ne doit toutefois en aucun cas être interprété comme une autorisation de faire de la publicité par imitation.

Remarque : vous trouverez une description détaillée de l'affaire dans le numéro 1/2018 de Werbewoche.

A propos de la Commission pour la loyauté

Toute personne est habilitée et légitimée à dénoncer auprès de la Commission Suisse pour la Loyauté une communication commerciale qu'elle estime déloyale. La CSL est l'organe d'autocontrôle de la branche publicitaire depuis 1966. Y sont représentés, outre les associations de la branche, l'Office fédéral de la santé publique, le Secrétariat d'Etat à l'économie SECO, le Bureau de l'égalité de la ville de Zurich, la Commission des loteries et paris Comlot, l'Institut fédéral de la propriété intellectuelle ainsi que des associations de consommateurs. La Commission Suisse pour la Loyauté est présidée depuis 2012 par la conseillère nationale Christine Bulliard-Marbach.