"Omaggio al calendario Pirelli" è una discriminazione di genere

L'8 novembre 2017 non era in agenda solo la riunione della Seconda Camera della Commissione svizzera per la giustizia. In mattinata si è riunita anche l'assemblea congiunta delle tre camere; il plenum è responsabile in particolare della valutazione dei ricorsi. In questa occasione, la SLK ha salutato Guido Sutter come esperto tecnico. Il responsabile dell'ufficio legale della SECO ha consigliato con competenza e sostenuto attivamente l'organizzazione di autoregolamentazione dell'industria della comunicazione per quasi vent'anni, grazie alla sua grande competenza e alla sua ampia esperienza.

Nella riunione dell'8 novembre 2017, la Seconda commissione ha dovuto valutare otto ricorsi. Di questi, ne ha respinti cinque, ne ha accolti due e ne ha accolto solo parzialmente un altro; contro tre di queste decisioni è stato presentato un ricorso. Il reclamo contro una pubblicità per il DAB+ con l'affermazione che la ricezione è "priva di interferenze e di alta qualità" è stato accolto solo parzialmente. È stato respinto perché il suono del nuovo standard è effettivamente migliore di prima per il destinatario medio. D'altra parte, l'affermazione non è stata accolta perché il DABPlus funziona ancora oggi tutt'altro che senza interferenze in gallerie, aree periferiche e in condizioni topografiche difficili.

Omaggio al calendario Pirelli?

In due casi, un'organizzazione femminile ha definito la pubblicità di un'azienda forestale come discriminatoria per motivi di genere. La SLK ha seguito questo ragionamento solo nel caso del soggetto che mostra una donna poco vestita seduta su un barile di benzina con le gambe aperte (vedi foto sopra). Anche se il casco, i guanti e le protezioni per le orecchie si riferiscono all'industria forestale, tale pubblicità è sessista. La donna messa in scena in questo modo serviva solo come richiamo visivo e non aveva alcuna relazione con il prodotto pubblicizzato. Il fatto che l'intervistato volesse vedervi un omaggio al noto calendario Pirelli non cambia nulla.

Al contrario, non è stata contestata una pubblicità che mostrava un uomo in abiti da lavoro da un lato e una donna in abito da lavoro appoggiata con sicurezza al muro con un computer portatile sotto il braccio. Il claim era: "Soluzioni per la silvicoltura, dalla marcatura del legno nella foresta al post-calcolo in ufficio". Secondo la Commissione per l'equità, questa rappresentazione non viola la dignità delle donne e non mette in discussione la parità dei sessi.

Ricorso solo in caso di arbitrarietà

Oltre alla Seconda Camera, l'8 novembre si è riunita anche l'assemblea congiunta delle tre camere della Commissione di equità. Due volte l'anno, il plenum elegge i nuovi membri della Camera, discute eventuali nuovi principi, si occupa di questioni fondamentali e, soprattutto, giudica i ricorsi. Tuttavia, i ricorsi sono concessi solo in caso di arbitrarietà. Ciò significa che la Camera in questione deve aver preso una decisione insostenibile, aver violato palesemente una norma o un principio giuridico o aver violato il concetto di giustizia.

Il ricorso non può nemmeno essere utilizzato per rivalutare una decisione o per fornire informazioni dimenticate nel corso del procedimento di ricorso. La procedura SLK, semplificata rispetto ai procedimenti giudiziari civili, non prevede un chiarimento approfondito dei fatti del caso, né richiede molteplici scambi di memorie scritte e un'ampia procedura probatoria. Sulla base di questa revisione arbitraria, l'8 novembre 2017 il plenum ha respinto tutti e cinque i ricorsi.

Una domanda fondamentale

La plenaria deve affrontare questioni fondamentali, come già detto. Come nel caso di un video su Youtube di un rivenditore online molto simile al filmato promozionale di un noto produttore di birra. Entrambi riguardavano una festa con barbecue in riva al lago. Mentre nell'originale tutto si svolgeva in modo naturale e di buon umore, nella versione dell'intervistato la festa è sfuggita di mano. Anche la birra - analcolica - non aveva un buon sapore: "Uh, cos'è quella pozzanghera?". Il produttore di birra ha ritenuto che il video fosse inutilmente offensivo oltre che inutilmente osé e ha sporto denuncia.

In poche parole, il plenum ha respinto il reclamo, anche se l'imitazione è stata confermata. Secondo il plenum, il destinatario medio non assocerebbe necessariamente lo spot televisivo del convenuto a quello del denunciante. Piuttosto, poteva essere inteso come una parodia generica di una tipica pubblicità della birra. Lo spot del rispondente mancava quindi della necessaria consapevolezza. Tuttavia, il fatto che il reclamo sia stato respinto non deve assolutamente essere inteso come una carta bianca per la pubblicità imitativa.

Nota: un resoconto dettagliato del caso è disponibile in Werbewoche 1/2018.

Informazioni sulla Commissione per l'equità

Chiunque è autorizzato e legittimato a presentare un reclamo alla Commissione svizzera per la pubblicità ad alta voce in merito a comunicazioni commerciali che ritiene scorrette. La SLK è l'organo di autoregolamentazione dell'industria pubblicitaria dal 1966. Oltre alle associazioni del settore, sono rappresentati l'Ufficio federale della sanità pubblica, la Segreteria di Stato per gli affari economici SECO, l'Ufficio per l'uguaglianza della città di Zurigo, la commissione per le lotterie e le scommesse Comlot, l'Istituto per la proprietà intellettuale e le associazioni dei consumatori. Dal 2012 la Commissione svizzera per il commercio equo è presieduta dalla Consigliera nazionale Christine Bulliard-Marbach.