Le sexe fait vendre - encore et toujours

L'étude examine la représentation de la femme dans la publicité. Au total, 560 spots TV des années 1996 et 2016 ont été analysés dans sept domaines de produits afin de mettre en évidence les changements au fil du temps.

La place, l'apparence, la personnalité et le rôle de la femme ainsi que les signes de soumission sociale et de sexualisation ont été analysés. L'étude conclut qu'aujourd'hui, près d'une femme sur trois (30 pour cent) est représentée de manière sexualisée dans la publicité. En 1996, c'était encore le cas de plus d'une femme sur deux (54 pour cent). Alors qu'en 1996, les représentations sexualisées se multipliaient surtout dans les secteurs de l'automobile et du commerce-services, en 2016, c'est le secteur des cosmétiques qui, avec 68 pour cent, montre de loin le plus de femmes dénudées ou ayant des gestes provocants et séduisants, bien que ce secteur s'adresse majoritairement à des femmes jeunes et sûres d'elles. Il est nettement plus rare que les femmes soient comparées aux avantages du produit ou réduites à leur apparence en tant que simple accroche-regard. En 2016, ce caractère quasi marchand s'applique à cinq pour cent de toutes les actrices présentées. En 1996, elles étaient encore douze pour cent. De même, la part des femmes soufflant sensuellement dans la caméra a diminué de 21 à 4 points de pourcentage pendant la période étudiée.

Annuler le sexisme et les signes de soumission sociale dans la publicité

L'étude a également examiné les signes de soumission sociale des femmes dans la publicité. Selon le sociologue américain Erving Goffman, il s'agit de femmes qui se font sermonner, qui s'inclinent physiquement (par exemple en inclinant la tête), qui se touchent ou touchent les autres avec douceur ou qui se détournent timidement de la caméra, par exemple en baissant le regard. Selon l'étude, une femme sur quatre (26 %) montre des signes de soumission sociale dans les publicités. Vingt ans plus tôt, ce chiffre était encore de 42 pour cent. Alors qu'en 1996, par exemple, 20 pour cent de toutes les actrices caressaient des produits et les traçaient avec leurs mains ou se touchaient doucement elles-mêmes, la proportion est de 12 pour cent en 2016.

"Même si nous observons une forte diminution des publicités manifestement discriminatoires, c'est la somme des rôles stéréotypés, de la soumission sociale et des modes de représentation sexualisés qui explique pourquoi de nombreuses femmes se sentent discriminées par la publicité", explique le Dr Andreas Baetzgen, professeur dans la filière publicité et communication de marché à la HdM. L'omniprésence et l'évidence avec lesquelles la femme est encore montrée de manière stéréotypée, soumise et sexualisée dans la publicité exigent une discussion sociale large et différenciée afin d'aiguiser davantage la conscience du problème chez les publicitaires, selon les initiateurs de l'étude. Elle a été réalisée par Hannah Leute sous la direction du professeur Andreas Baetzgen à l'institut Creative Industries & Media Society de la Hochschule der Medien à Stuttgart.

Vous trouverez un extrait de l'étude ici.