75% des marketeurs ont du mal à suivre l'évolution des exigences des consommateurs
Une récente enquête menée par Goldsmiths et Adobe auprès de consommateurs et de directeurs marketing européens révèle que les expériences client captivantes sont la clé d'une fidélité accrue. Les spécialistes du marketing axés sur l'expérience surpassent leurs concurrents de 14 %.
Les consommateurs changent, les écosystèmes de l'économie numérique évoluent, la complexité du marketing augmente. Pour les responsables marketing, il n'est pas toujours facile de rester dans le coup : Environ 75% des marketeurs allemands admettent avoir du mal à suivre les changements rapides du comportement des consommateurs. Et ils ne sont pas les seuls en Europe : Les trois quarts de leurs collègues européens ont eux aussi du mal à suivre les nouveaux consommateurs.
C'est le résultat de l'étude actuelle de Goldsmiths "Reinventing Loyalty : The New Loyalty Experience", pour laquelle plus de 5000 consommateurs européens et environ 130 décideurs marketing d'entreprises internationales ont été interrogés à la demande d'Adobe.
L'étude montre à quel point il vaut la peine de garder un œil sur l'évolution du consommateur avec le résultat suivant : les marques qui se concentrent clairement sur les nouvelles exigences des consommateurs d'aujourd'hui et qui ont un Experience Business conséquent dépassent la fidélité des clients de leurs concurrents de pas moins de 14%.
"Les technologies numériques ont changé à jamais les mécanismes traditionnels de fidélisation de la clientèle et posent de grands défis aux spécialistes du marketing. La grande majorité d'entre eux éprouve d'immenses difficultés à suivre ne serait-ce que le consommateur d'aujourd'hui, dont les exigences et les besoins ont changé. Pour les marques, cela signifie avant tout une chose : elles doivent repenser complètement l'ensemble de leur communication avec les clients afin de rester en phase avec eux et de s'adresser à eux de manière pertinente. Notre étude actuelle montre que les marques qui proposent des expériences enthousiasmantes disposent d'une clientèle nettement plus fidèle et plus rentable. Toutes les autres devraient examiner attentivement leur contenu et leurs stratégies de données afin de se transformer en une entreprise d'expérience", déclare Stefan Ropers, Managing Director Central Europe chez Adobe.
Renforcer la fidélisation de la clientèle avec les bonnes données et l'intelligence artificielle
Près des deux tiers des consommateurs allemands (65%, Europe : 61%) restent en premier lieu fidèles aux marques qui adaptent l'expérience client à leurs exigences et à leurs besoins. Ce souhait des clients est déjà mis en pratique par 63 pour cent des marketeurs allemands (Europe : 65 pour cent). Cependant, peu d'entre eux utilisent les avantages de l'intelligence artificielle (IA) : Bien que 60 % des marketeurs allemands (69 % en Europe) soient fermement convaincus que l'IA peut favoriser durablement la relation client, seuls 20 % (32 % en Europe) l'utilisent pour améliorer l'expérience client. En général, 40% (Europe : 44%) pensent que les consommateurs d'aujourd'hui sont prêts à donner des informations personnelles sur eux-mêmes. Plus d'un consommateur sur deux (59 %, Europe : 76 %) souhaite toutefois plus de transparence sur l'utilisation de ses données.
Chris Brauer, directeur de l'innovation à l'Institute of Management Studies (IMS) de Goldsmiths, University of London : "Plus de 50 ans de recherche sur la fidélité aux marques ont permis de définir des expériences de fidélité qui ne décrivent que partiellement les expériences actuelles des clients dans un monde en pleine mutation culturelle et numérique. Nos efforts pour redéfinir la fidélisation de la clientèle le montrent clairement : les marques rencontrent aujourd'hui un nouveau consommateur, beaucoup plus sûr de lui et plus affilié au numérique, qui recherche des produits et des services qui s'adaptent à ses besoins individuels. Les entreprises qui créent une valeur ajoutée en proposant des expériences sur mesure auront à l'avenir une longueur d'avance en matière de fidélisation de la clientèle".
Des expériences client cohérentes en tout lieu
Avec les bonnes données, les marketeurs sont en mesure de s'adresser aux consommateurs au bon moment et en tout lieu avec des contenus à valeur ajoutée. En particulier pour le shopping, cette approche optimisée par les données offre un grand plus en termes de confort, que 56% des consommateurs (Europe : 59%) considèrent comme particulièrement important. 77 pour cent des marketeurs allemands l'ont déjà reconnu et veillent à la plus grande commodité possible en ligne (Europe : 71 pour cent). Ils sont nettement moins nombreux (57 pour cent, Europe : 58 pour cent) à proposer également leurs services complets sur les terminaux mobiles.
