Corporate Publishing : Rumpelstiltskin dans la boîte aux lettres

Les magazines clients sont efficaces. Ils créent de la confiance et lient émotionnellement les clients à la marque. A condition que le magazine les interpelle. Cette décision ne prend qu'un instant lors du tri du courrier. L'image, le format, le papier, la taille, les titres et bien sûr le nom du magazine sont saisis. Les questions "Est-ce que j'aime ? Est-ce que ça m'intéresse ? Est-ce que je connais l'expéditeur ?", on répond spontanément à l'instinct par oui ou par non. En une fraction de seconde. L'intuition traite en effet 11 millions de perceptions sensorielles par seconde, la conscience seulement 40. Presque personne ne prendra donc la peine de réfléchir à la décision déjà prise.
Que faut-il donc pour que toutes les questions reçoivent une réponse positive ? Une première étape consiste à choisir la marque comme nom du magazine. Si les clients sont satisfaits, il est fort probable qu'ils considèrent le magazine comme un remerciement pour leur choix de marque. Les noms fantaisistes, en revanche, rendent plus difficile l'objectif de lier émotionnellement la clientèle à la marque. En termes de contenu, ils incitent également à s'égarer dans l'arbitraire thématique et à perdre de vue la mission principale : à savoir communiquer l'univers de la marque. Un exemple : le propriétaire d'un magasin de montres et de bijoux renommé aime Zieger. C'est pourquoi il veut consacrer un article à la spécialité glaronnaise dans son magazine. Mais la réalisation, un simple portrait de produit, est plus irritante que surprenante.
Les magazines clients doivent répondre aux attentes de la marque et de son univers. Néanmoins, les surprises sont les bienvenues dans le contenu. Une contradiction ? Non, pas du tout. Si le concept de base est bien pensé et que le contenu se concentre sur l'univers de la marque, il est possible d'y associer des thèmes qui paraissent étrangers au premier abord. Dans le cas de Zieger, par exemple, on aurait pu intégrer le Ziegerstöckli, formellement attrayant, dans une nature morte avec des bijoux en émeraude. Ou bien l'éditeur du magazine aurait révélé à sa clientèle pourquoi il aime le Zieger, et aurait peut-être même dévoilé ses propres recettes de Zieger. Et voilà ! Le lien entre la marque et l'objet étranger aurait été réussi. Surprenant et plausible.
Répondre aux attentes tout en surprenant avec des idées n'est qu'un des nombreux défis qu'un magazine client pose à ses créateurs. Pour cela, il faut du cœur, du savoir-faire et beaucoup de travail. Ou comme le dit si bien Wolf Schneider, le professeur de silence de la langue allemande : "Il faut toujours que quelqu'un se fatigue : soit le créateur, soit le lecteur" !
Christa Löpfe-Feldmann
Christa Löpfe-Feldmann est une spécialiste des projets médiatiques et du corporate publishing. L'ancienne
La rédactrice en chef d'Annabelle est l'enseignante principale du cursus "Publications d'entreprise - print & online" chez Schreibszene Schweiz.

En septembre 2009, le nouveau cours de diplôme de Schreibszene Schweiz : publications d'entreprise - print & online. La formation s'adresse aux spécialistes de la communication, aux rédacteurs et aux journalistes qui souhaitent apprendre le journalisme d'entreprise de manière pratique et approfondie. C'est la seule filière en Suisse qui comprend, outre la partie théorique, des journées de pratique dans des rédactions de journaux et des agences, chez des clients et des imprimeries. Sur place, les étudiants échangent avec des rédacteurs en chef et des directeurs d'agence, développent des concepts ou résolvent des études de cas - et mettent ainsi immédiatement en pratique ce qu'ils ont appris.
En outre, la formation accorde autant d'importance aux publications d'entreprise numériques modernes qu'aux médias d'entreprise imprimés, avec la conviction que seuls de tels concepts cross-médias garantissent aujourd'hui le succès d'une publication d'entreprise moderne. www.schreibszene.ch