Aperçu de l'atelier d'Admeira

Werbewoche : Philipp Mason, vous considérez-vous comme le chef du développement d'une start-up ?

Philipp Mason : Nous travaillons en petites équipes et développons de manière agile ce qui relève du business et de la technique. Le credo chez nous est d'avoir un bon travail d'équipe et d'agir de manière interactive. Si vous caractérisez un responsable du développement d'une start-up comme cela, je peux répondre par l'affirmative.

Quelle est votre vision du développement de formes publicitaires TV innovantes ?

Faire des petits pains, les livrer rapidement et acquérir de l'expérience avec nos clients. Ce n'est pas une vision, mais cela décrit notre processus de développement dynamique basé sur l'innovation. La base est la méthode de développement agile et moderne des petits pas. Nous ajoutons en permanence de nouvelles fonctions et de nouveaux avantages. L'expérience du consommateur doit être améliorée en permanence. Les campagnes de test actuelles fournissent les premières indications.

Qu'est-ce qui vous fascine le plus personnellement dans cette évolution ?

Le défi consiste à réunir le meilleur des possibilités publicitaires des deux mondes TV et en ligne dans de bons produits, en mettant l'accent sur : le meilleur ! Nous devons choisir de manière sélective ce qui est vraiment utile.

Que contient le carquois de votre téléviseur NextGen ?

Le plus important, c'est le spot interactif avec le bouton OK. C'est sur cela que nous nous concentrons. Ce que nous poursuivons par ailleurs, c'est la publicité spécifique au groupe cible : DAI - Dynamic Ad Insertion. Ce ne sont pas les idées qui manquent. Au contraire ; mais actuellement, ces deux idées sont au premier plan pour la mise en œuvre.

Comment fonctionne la publicité télévisée interactive ?

Le bouton OK apparaît à l'écran sous forme de superposition, avec l'invitation à prendre la télécommande en main et à appuyer sur le bouton OK. L'overlay est accompagné d'une URL qui établit le lien avec la page de renvoi. Il s'agit d'une page CE-HTML, un site web allégé spécialement conçu pour les téléviseurs. Pendant que la page remplit l'écran, on voit dans une petite section le signal en direct du programme TV. Sur le site, le consommateur peut naviguer et lire des textes, regarder des vidéos, remplir des formulaires et bien plus encore.

Quelles sont les possibilités d'interaction ?

C'est aux annonceurs de décider avec quelles fonctions interactives et avec quelles incitations le spot TV classique doit être élargi. C'est un nouveau champ de créativité qui s'ouvre ici.

Quelle est la technologie sous-jacente ?

La condition préalable à la télévision interactive est la HbbTV. La HbbTV est une technologie de transmission, et elle signifie Hybrid Broadcast Broadband Television. C'est la fusion de la télévision et d'Internet, car cette nouvelle technologie relie la télévision numérique à Internet. A l'instar du télétexte, des informations supplémentaires sur le programme concerné sont affichées. Cet avantage s'applique désormais aussi à la publicité télévisée, le spot TV classique pouvant être enrichi d'informations supplémentaires et de possibilités interactives.

Est-il possible de faire des achats directs ?

Pas encore dans cette phase bêta. Ici, nous mettons en œuvre des choses comme des essais gratuits de véhicules. Nous ne traitons pas encore le véritable cas de transaction. Nous sommes toutefois conscients qu'il existe une demande dans ce domaine. Nous voulons d'abord développer les cas d'essai actuels pour les rendre commercialisables. Ensuite, nous nous attaquerons à la discipline reine.

Quels sont les besoins prioritaires des consommateurs ?

Cela dépend fortement des objectifs que l'annonceur souhaite atteindre auprès du consommateur. L'interaction entre l'annonceur et Admeira est ici importante. C'est l'objectif de ces cas : développer avec les clients-tests des expériences qui rencontrent un écho auprès des consommateurs.

Quelle est votre principale préoccupation ?

La valeur ajoutée pour le consommateur. Nous partageons nos observations des campagnes avec nos annonceurs dans le but de maintenir le niveau des concepts à un niveau élevé dès le début. Nous y tenons beaucoup. L'accent est mis sur la valeur ajoutée pour le consommateur. Il doit pouvoir faire l'expérience d'une valeur ajoutée. Cela peut être une interactivité, quelque chose de divertissant ou des informations supplémentaires. Si ce n'est pas le cas, plus personne ne cliquera sur le bouton OK à plus ou moins long terme. Et c'est bien sûr ce que nous voulons éviter. Les mots magiques sont "pertinence" et "se limiter à l'essentiel".

Quels nouveaux défis voyez-vous se profiler pour les réalisateurs de spots ?

Si l'on veut considérer la publicité télévisée interactive avec le bouton OK comme un prolongement et un enrichissement, il est préférable que l'histoire commence dans le spot et se poursuive sur la page de renvoi. La conception de cette transition transparente et compréhensible me semble très importante. Il faut ici un très bon storytelling. Et le tout doit être simple. Malgré toutes les tentations en termes de créativité et d'interactions, nous ne devons pas dérouter l'utilisateur. Sinon, nous l'aurons perdu. Malgré les fonctions en ligne, nous nous trouvons en premier lieu sur le téléviseur. Nous avons une télécommande entre les mains, avec laquelle nous devons naviguer, nous sommes plutôt passifs, et il faut tenir compte de ces facteurs.

Existe-t-il une longueur optimale pour ce type de spots ?

Nous n'en sommes qu'à la phase de développement. Il est donc beaucoup trop tôt pour indiquer une longueur concrète de spot. Mais il est clair que les spots ne doivent pas être trop courts. L'utilisateur doit en effet avoir le temps de reconnaître d'abord le bouton OK, puis de prendre la télécommande en main.

Pour quels objectifs publicitaires la publicité TV interactive est-elle adaptée ?

Nous travaillons sur trois cas d'utilisation avec des landing pages en partie standardisées pour les objectifs de notoriété, de fidélisation et de dialogue. Une campagne peut bien sûr viser plusieurs objectifs. L'un des objectifs les plus fréquents est l'augmentation de la notoriété de la marque. Dans ce cas, la transition entre le spot et la page de renvoi doit se faire de manière transparente pour le spectateur, tant sur le plan du contenu que de la forme. Pour cela, les tests actuels et, plus tard, nous l'espérons, les nombreux autres cas, nous fournissent en permanence des indications sur les améliorations à apporter. Pour le deuxième cas, nous travaillons sur un modèle standard pour l'objectif de la fidélité à la marque. Je pense à une action de remerciement. Les clients peuvent s'inscrire et recevoir un cadeau à domicile. Dans le troisième cas, le plus important à mes yeux, nous nous adressons à des objectifs de dialogue. Je me pose alors la question de savoir ce que nous pouvons reprendre du monde en ligne dans le monde de la télévision. Pour nous, NextGen TV signifie réunir et combiner le meilleur des deux mondes. Cela inclut par exemple la possibilité d'engager un dialogue avec l'utilisateur final, c'est-à-dire bien plus que le simple taux de clics par exemple. Il faut offrir une valeur ajoutée et poser les questions suivantes au consommateur : Veux-tu commander quelque chose ? As-tu besoin d'un conseil ? Doit-on te contacter ? C'est à toi, cher utilisateur, de définir le meilleur moment pour te contacter. Cette possibilité existe bien sûr jusqu'à la transaction.

Quelles sont les mesures les plus importantes ?

Le spot TV est mesuré normalement via Mediapulse. Ensuite, nous mesurons le nombre de personnes qui ont appuyé sur le bouton OK et sont ainsi arrivées sur la page de renvoi. Sur la page, nous disposons de valeurs de mesure telles que nous pouvons les relever sur toutes les pages web. La durée de la visite est également un indicateur important. Mais il est également possible de générer des leads, par exemple lorsque le consommateur s'abonne à un magazine électronique. Le consommateur peut être invité à fournir des informations de son choix. La possibilité pour le consommateur d'ajouter les données de son profil par un simple clic (auto-fill) facilite la procédure et est importante pour l'expérience utilisateur. Nous ne pourrons déterminer quels indicateurs de performance sont utiles et judicieux, et sous quelle forme, qu'une fois la phase bêta terminée.

La publicité TV devient-elle maintenant un canal de performance ?

Je ne pense pas, et je pense que ce serait une erreur. Nous pouvons certes générer des leads et afficher des taux de clics et des taux de conversion ; mais se concentrer exclusivement sur cela serait une erreur. Il n'y aurait alors plus que des concours, des échantillonnages, des essais de véhicules et ainsi de suite. Mais la publicité TV interactive a encore beaucoup plus à offrir : On peut tout simplement fournir des informations supplémentaires sur le produit sur une page de renvoi. Pour une voiture par exemple, je pourrais montrer des détails pour les connaisseurs de voitures que je n'aurais jamais le temps de montrer dans un spot TV normal. Il ne faut pas oublier que nous sommes sur l'écran de télévision.

Quel est, selon vous, le plus grand défi à relever au moment du lancement ?

Le spectateur est assis devant son téléviseur et veut regarder quelque chose en toute tranquillité. Il ne faut pas le déranger et le faire sortir de sa zone de confort. Le spectateur doit être amené en douceur à cette nouvelle dimension d'expérience. C'est pourquoi le cas de transaction avec conclusion d'achat n'est pas encore à l'ordre du jour. Nous prendrions le consommateur par surprise ou, dans le pire des cas, nous le ferions fuir. Le plus important pour le lancement est de lui apprendre que, si cela l'intéresse, il peut intervenir dans le spot à l'aide de la télécommande. Les gens doivent comprendre comment cela fonctionne et se rendre compte qu'ils obtiennent un avantage supplémentaire pertinent.

Où se situe Admeira en matière de publicité ciblée ?

Nous avons tout récemment mené une campagne test en phase alpha avec Swisscom comme chef de file. Dans le cadre de ce test technique, les spots publicitaires ont été diffusés via Swisscom TV sur la chaîne privée TF1 dans quatre régions différentes de Suisse romande. Contenu : le garage BMW Facchinetti invitait à une journée portes ouvertes sur quatre sites différents. Les téléspectateurs ne voyaient à chaque fois que l'adresse du garage qui était géographiquement le plus proche pour eux. Une véritable première suisse. TF1 parce qu'il manque actuellement à la SSR l'autorisation légale pour la publicité ciblée et parce que TF1 fournit de bons taux de pénétration en Suisse romande. En tant qu'Admeira, nous voulons aller de l'avant. Sky en Angleterre a déjà réalisé quelque chose de similaire, sinon nous avons un rôle de pionnier en Europe.

Quels sont pour vous les points forts idéaux de la télévision et de l'Internet ?

La télévision attire l'attention et permet d'atteindre un grand nombre de personnes en peu de temps. A cela s'ajoute la possibilité de susciter des émotions via le storytelling. La crédibilité du média est également un point fort. Pour ce qui est de la publicité en ligne, je considère que les points forts résident dans les nombreuses possibilités de mesure et d'interaction.

Que devraient vous envier les autres fournisseurs ?

Personne ne doit nous envier. Nous essayons d'enrichir le marché publicitaire suisse avec les possibilités d'innovation dont nous disposons. Nos services sont ouverts à tous les annonceurs, agences et autres fournisseurs d'inventaire publicitaire. Les conditions techniques pour les spots interactifs sont une chaîne de télévision qui utilise la HbbTV et un opérateur de réseau qui transmet la HbbTV.

Entretien : Beat Hürlimann