Une longueur d'avance grâce au savoir-faire
Exxtra gère l'un des plus importants budgets de Suisse. Pour Amag, l'agence assure l'ensemble de la communication autour de la marque Audi en Suisse.
Lorsque Markus Gut parle d'une "grosse caisse", il ne s'agit pas seulement de l'utilisation désormais durablement connue de tous les moyens cross-médiatiques. "Avec Audi, notre Exxtra Communication a remporté l'un des budgets les plus intéressants de Suisse", se réjouit le CCO du groupe Y&R. Le mandat couvrira l'ensemble de la communication au cours des prochaines années : classique, numérique, sponsoring, POS et direct. Après avoir remporté le pitch en été, Exxtra a produit le premier spot quelques semaines plus tard. Autour de la Coupe du monde en Afrique du Sud, les créatifs ont mis en scène le slogan "L'avance par la technique" avec les stars de l'équipe nationale suisse de football. Ce film truculent, diffusé aux heures de grande écoute, a marqué le début du partenariat d'Audi avec l'Association suisse de football. Le claim et l'essence de la marque, qui existent depuis longtemps, sont certes un modèle de la maison mère d'Audi à Ingolstadt. Mais les créatifs zurichois ont "carte blanche" pour toutes les idées qui l'entourent, promet Markus Gut. Il modifie un peu le slogan "L'avance par le savoir-faire" pour expliquer pourquoi Exxtra a remporté le budget. "Nous pouvons faire appel en interne à tous les spécialistes nécessaires".
Les directives sont un défi passionnant. La publicité internationale d'Audi est connue pour être "la meilleure gestion de marque au monde". Le produit lui-même est positionné comme "la marque premium la plus progressive", comme le savent le directeur du marketing Erich Hunold et la coordinatrice publicitaire Barbara Wernli chez Audi.
"Sportif, haut de gamme et progressif" sont les valeurs de la marque qui doivent être intégrées dans toutes les mesures d'Exxtra, explique Susan Baumgartner, Managing Director chez Exxtra. L'image haut de gamme d'Audi se reflète dans un style d'image clair "pure & clean". Celui-ci stylise les produits en icônes. Les valeurs de la marque "sportive" et "progressive" sont également illustrées par un design asymétrique.
C'est ce qu'a démontré dès la mi-août une autre idée raffinée pour l'Audi A5. Afin d'éveiller chez les fans l'envie de conduire un cabriolet, Exxtra a développé pour Audi, en collaboration avec Detail Bildbearbeitung, une affiche à prismes en trois parties. En "temps réel", comme l'assure le directeur du marketing Erich Hunold, l'affiche animée montre le processus d'ouverture de la capote du cabriolet. Au cours des trois phases de l'image, l'Audi se transforme en 15 secondes, passant de la position haute à la position basse.
L'Audi R8 GT sera lancée début 2011. Sa particularité, en plus de ses 560 ch, est que ce bolide élégant est strictement limité. Il n'existe que 333 véhicules dans le monde et seuls 15 seront disponibles en Suisse. Celui qui veut mettre les gaz de manière aussi exclusive doit "postuler" auprès d'Audi. Une procédure de sélection spéciale permet ensuite de déterminer qui peut acheter l'un de ces rares exemplaires. Il est clair que le mailing ne devait pas paraître bon marché. L'équipe d'Exxtra autour de AD Benny Goldstein a conçu un dossier de six pages avec des tirages photo de haute qualité. Les photos de la puissante R8 GT ont été intégrées à la main dans le prospectus, comme dans un album photo privé. En retirant les photos, on peut lire la publicité en dessous.
Actuellement, on peut voir une campagne cross-média pour le lancement de l'A1. Ce modèle devrait à l'avenir bouleverser durablement le segment des petites voitures. Pour pouvoir s'adresser de manière ciblée au jeune public, Exxtra a mis en ligne le jeu en ligne "1 contre 500", qui permet de gagner une Audi A1. Une campagne avec des ambassadeurs est encore dans l'armoire à poison d'Exxtra. Ces conducteurs Audi célèbres ont été photographiés par Stephan Schacher. Comme c'est le cas pour de nombreux sujets pour Audi, l'argumentation ne repose pas sur la représentation grossière d'une voiture.
Au cours des prochaines années, Exxtra mettra l'accent sur la gestion de la relation client à 360°, sur l'apparition d'un style de communication, sur l'expérience de la marque au point de vente et sur la gestion du site web pour Audi.
Andreas Panzeri
Les directives sont un défi passionnant. La publicité internationale d'Audi est connue pour être "la meilleure gestion de marque au monde". Le produit lui-même est positionné comme "la marque premium la plus progressive", comme le savent le directeur du marketing Erich Hunold et la coordinatrice publicitaire Barbara Wernli chez Audi.
"Sportif, haut de gamme et progressif" sont les valeurs de la marque qui doivent être intégrées dans toutes les mesures d'Exxtra, explique Susan Baumgartner, Managing Director chez Exxtra. L'image haut de gamme d'Audi se reflète dans un style d'image clair "pure & clean". Celui-ci stylise les produits en icônes. Les valeurs de la marque "sportive" et "progressive" sont également illustrées par un design asymétrique.
C'est ce qu'a démontré dès la mi-août une autre idée raffinée pour l'Audi A5. Afin d'éveiller chez les fans l'envie de conduire un cabriolet, Exxtra a développé pour Audi, en collaboration avec Detail Bildbearbeitung, une affiche à prismes en trois parties. En "temps réel", comme l'assure le directeur du marketing Erich Hunold, l'affiche animée montre le processus d'ouverture de la capote du cabriolet. Au cours des trois phases de l'image, l'Audi se transforme en 15 secondes, passant de la position haute à la position basse.
L'Audi R8 GT sera lancée début 2011. Sa particularité, en plus de ses 560 ch, est que ce bolide élégant est strictement limité. Il n'existe que 333 véhicules dans le monde et seuls 15 seront disponibles en Suisse. Celui qui veut mettre les gaz de manière aussi exclusive doit "postuler" auprès d'Audi. Une procédure de sélection spéciale permet ensuite de déterminer qui peut acheter l'un de ces rares exemplaires. Il est clair que le mailing ne devait pas paraître bon marché. L'équipe d'Exxtra autour de AD Benny Goldstein a conçu un dossier de six pages avec des tirages photo de haute qualité. Les photos de la puissante R8 GT ont été intégrées à la main dans le prospectus, comme dans un album photo privé. En retirant les photos, on peut lire la publicité en dessous.
Actuellement, on peut voir une campagne cross-média pour le lancement de l'A1. Ce modèle devrait à l'avenir bouleverser durablement le segment des petites voitures. Pour pouvoir s'adresser de manière ciblée au jeune public, Exxtra a mis en ligne le jeu en ligne "1 contre 500", qui permet de gagner une Audi A1. Une campagne avec des ambassadeurs est encore dans l'armoire à poison d'Exxtra. Ces conducteurs Audi célèbres ont été photographiés par Stephan Schacher. Comme c'est le cas pour de nombreux sujets pour Audi, l'argumentation ne repose pas sur la représentation grossière d'une voiture.
Au cours des prochaines années, Exxtra mettra l'accent sur la gestion de la relation client à 360°, sur l'apparition d'un style de communication, sur l'expérience de la marque au point de vente et sur la gestion du site web pour Audi.
Andreas Panzeri
