Orientation client dans le marketing de dialogue : le fossé entre les exigences et la réalité

Selon les résultats, seules 40 % des entreprises pratiquent une orientation client vécue. De même, les experts du secteur qui ont participé à l'enquête refusent à 40 % des annonceurs une compréhension globale de l'utilisateur.

Cela a des conséquences, car les utilisateurs sont également conscients de ces lacunes : selon une enquête menée parallèlement auprès des consommateurs, un participant sur trois a l'impression que les marques et les entreprises ne savent pas grand-chose de leurs attentes, de leurs besoins et de leurs souhaits, ni n'en tiennent correctement compte lors de la diffusion de leur publicité. La même proportion d'utilisateurs pense que les entreprises ne se préoccupent pas beaucoup de savoir si la publicité est bien accueillie ou qu'elles investissent peu de temps dans la conception de la publicité.

Orientation client : les experts estiment que les défis restent importants

Dans le cadre du Digital Dialog Insights, fruit de la coopération entre la Hochschule der Medien de Stuttgart et United Internet Media, plus de 120 experts en marketing de dialogue issus de différents secteurs ainsi qu'environ 1000 utilisateurs de Web.de et GMX ont été interrogés. Outre l'importance de la Customer Centricity pour le marketing de dialogue, les experts ont également mentionné la disposition à investir et les défis à relever. Ces derniers résident surtout dans le fait de surmonter la différence entre les exigences existantes et la réalité.

"Il est temps de changer de perspective", déclare Rasmus Giese, CEO de United Internet Media et initiateur de Digital Dialog Insights. "L'orientation client du côté des entreprises ne doit pas être une déclaration du bout des lèvres. Il faut une compréhension profonde du client en tant qu'utilisateur du monde numérique : la User Centricity est la base d'une orientation client correcte et donc d'un marketing de dialogue réussi. Il est particulièrement important de s'adresser à l'utilisateur de manière cohérente sur l'ensemble des canaux et des points de contact. Pour cela, les outils et les données doivent être utilisés de manière intensive en tenant compte des réglementations sur la protection des données".

Volonté d'investir dans la qualité des données et la "user centricity".

Les conditions pour un changement de paradigme sont bonnes - conformément à l'importance élevée et encore croissante de la Customer Centricity, les investissements attendus sont en conséquence élevés. Plusieurs thèmes sont en ligne de mire : La qualité des données et l'orientation utilisateur sont encouragées au même titre que les contenus publicitaires personnalisés ainsi que les messages emballés dans des histoires et orientés sur le parcours du client.

En principe, la compréhension de la customer centricity est très forte : quatre des cinq experts en marketing de dialogue interrogés sont convaincus que la user centricity est la condition préalable de la customer centricity. En même temps, un sur deux d'entre eux déplore le manque de données valables. Le manque de clarté du cadre juridique constitue un frein supplémentaire au développement d'une stratégie claire de customer centricity.

"Customer Centricity" est déjà connu depuis des décennies comme modèle d'entreprise. Avec la disponibilité des données et de la technologie, les initiatives d'investissement des entreprises se multiplient", explique le professeur Harald Eichsteller, éditeur de Digital Dialog Insights. Son co-éditeur Jürgen Seitz ajoute : "La pression croissante du marché exercée par les entreprises radicalement orientées vers le client accélère les investissements dans la personnalisation et le service".

Les consommateurs exigent l'individualisation et la personnalisation

Les utilisateurs demandent plus d'individualisation et de personnalisation de la communication : 75 pour cent veulent être contactés personnellement. Près de la moitié d'entre eux (46 pour cent) souhaitent une pertinence personnelle lorsqu'ils s'adressent à la publicité sur Internet et déplorent en même temps que les entreprises n'en tiennent pas suffisamment compte (45 pour cent). Les entreprises qui créent cette valeur ajoutée par la personnalisation sans perdre le tact nécessaire dans leurs relations avec l'utilisateur sont récompensées par le consommateur.

Digital Dialog Insights examine pour la sixième fois les tendances du marketing de dialogue

Les Digital Dialog Insights paraissent déjà pour la sixième fois. Dans les éditions précédentes, la Hochschule der Medien de Stuttgart a étudié, en collaboration avec United Internet Media, les thèmes tendance que sont la publicité native, les petits écrans et le Big Data ainsi que le Storytelling et la publicité multi-écrans. L'étude peut être téléchargée gratuitement sur Digital-dialog-insights.com peuvent être téléchargées. Pour la première fois, l'étude 2017 est également publiée en version imprimée par le Bundesanzeiger Verlag.

Fiche d'étude

• Nom de l'étude : Digital Dialog Insights
• Date de publication : juin 2017
• Harald Eichsteller et Prof. Dr. Jürgen Seitz, Hochschule der Medien, Stuttgart
• Initiateur : Rasmus Giese, United Internet Media
• Echantillon : 125 experts des secteurs de la production, du commerce et des services ainsi que 961 utilisateurs de Web.de et GMX
• Période d'enquête : 05.04.2017 - 24.04.2017
• Obtention : téléchargement gratuit
• Faits clés :
  • Les experts n'attestent que 40% des entreprises d'une orientation client réelle
  • Les utilisateurs reprochent à la publicité de ne pas comprendre leurs attentes, leurs besoins et leurs souhaits
  • Les entreprises doivent investir : La qualité des données et l'orientation utilisateur en point de mire