Une étude promet un impact durable grâce à des messages émotionnels

La publicité est surtout efficace lorsqu'elle s'adresse aux consommateurs avec des messages émotionnels faciles à digérer. L'étude actuelle "Make a Lasting Impression" de la société d'études de marché et de conseil Kantar Millward Brown montre cependant que seule une campagne publicitaire sur sept tient compte de cette recette à succès.

L'étude se base sur des analyses de plus de 160'000 supports publicitaires testés dans la base de données de Kantar Millward Brown. L'étude a pour objectif d'améliorer la compréhension des facteurs de succès de la publicité et de permettre des campagnes plus efficaces. Une publicité avec une forte impulsion créative, déclenchée par l'implication émotionnelle du récepteur, promet des augmentations significatives dans les chiffres de vente prévus à court terme. Kantar Millward Brown a en outre examiné les chiffres de vente après la fin de la campagne pour 1700 campagnes publicitaires. Les résultats montrent clairement que les ventes augmentent lorsque la publicité met l'accent sur la pertinence émotionnelle et la création impliquante.

Dans un deuxième temps, Kantar Millward Brown a étudié, à l'aide du facial coding automatisé (une approche système 1), la réaction implicite des consommateurs à plus de 9000 campagnes de moyennes et grandes marques établies. Résultat : les publicités qui ont suscité les plus fortes réactions ont également été les plus efficaces en termes d'augmentation des ventes.

Parallèlement à cette analyse, l'étude s'est penchée sur des supports publicitaires à la télévision, sous forme de pre-rolls et dans les médias sociaux sur une période d'une semaine. Kantar Millward Brown est parvenu à la conclusion que seuls 15% des formats publicitaires analysés s'appuient uniquement sur un message émotionnel facile à absorber.

Daren Poole, Global Brand Director, Creative Development chez Kantar Millward Brown, commente : "Les annonceurs devraient s'éloigner du simple message et se concentrer sur l'impression qu'ils veulent donner de la publicité et de la marque dans son ensemble. Cela inclut l'idée créative, le storytelling et la tonalité émotionnelle. Cessez de vendre des caractéristiques de produits. Montrez, n'expliquez pas" !

L'étude définit cinq thèmes clés pour le développement de supports publicitaires forts:

1. faire une impression significative : Grâce à des décennies d'expérience dans le suivi des marques, Kantar Millward Brown a identifié les moteurs d'une publicité réussie. Elles doivent être significatives (meaningful) pour le client/consommateur et se distinguer (different) des autres marques. La publicité doit mettre en évidence l'objectif de la marque, ce qu'elle représente, ses valeurs et ses opinions. Des campagnes comme #likeagirl d'Always offrent non seulement un contenu attrayant, mais laissent également des impressions qui soutiendront la marque à long terme.

2. travailler avec le cerveau, pas contre lui Les publicités qui impliquent les consommateurs de manière créative et émotionnelle fonctionnent mieux que celles qui ne délivrent qu'un seul message explicite, car les spectateurs ont tendance à filtrer ces messages. Il est important de limiter le nombre de messages principaux à un seul si possible. L'analyse de plus de 1000 supports publicitaires a montré que 30 % des spectateurs se souviennent du message lorsqu'un seul message clé a été utilisé. Dans le cas de campagnes avec trois messages principaux, 14 pour cent au maximum se souviennent du premier message.

3. un bon récit laisse une impression : Raconter des histoires est une stratégie clé pour impliquer les consommateurs. Mais il est rare que l'intégration des marques réussisse. Kantar Millward Brown a étudié 14 marchés et a constaté que les histoires jouaient un rôle important, surtout au Kenya, en Inde et aux Etats-Unis - plus de 50 pour cent des publicités contenaient des éléments d'histoire. Cependant, plus de la moitié d'entre elles contenaient également des messages explicites sur les produits ou les services.

4. pas de marque signifie pas d'impression : Même dans le cas d'une publicité impliquant des émotions, il est essentiel que l'expéditeur soit clairement identifié. Ceci est particulièrement important pour la publicité numérique, car les formats cliquables ne laissent que quelques secondes pour obtenir un effet. Les données de Kantar Millward Brown des 25 dernières années ont montré que la publicité avec un fort branding a un fort effet sur l'augmentation des chiffres de vente - 68 pour cent des supports publicitaires avec un branding fort fournissent une croissance à court terme des chiffres de vente, pour les supports publicitaires avec un branding faible, ce chiffre n'est que de 53 pour cent.

5. obtenir le canal correct : Le choix du bon canal ne concerne pas seulement l'endroit où les consommateurs regardent les contenus. Il s'agit également d'identifier le canal sur lequel les consommateurs sont les plus réceptifs aux messages publicitaires et les formats auxquels les consommateurs sont les plus favorables. Les résultats de l'étude AdReaction Gen X, Y and Z de Kantar Millward Brown montrent par exemple que les jeunes consommateurs regardent certes moins la télévision, mais qu'ils sont plus réceptifs à la publicité télévisée qu'à tous les formats numériques.

Vous trouverez le rapport de l'étude et d'autres informations sous Millwardbrown.com/impressions.