Uno studio promette effetti duraturi grazie ai messaggi emozionali

La pubblicità ha particolare successo quando si rivolge ai consumatori con messaggi emozionali e facilmente digeribili. Tuttavia, l'attuale studio "Make a Lasting Impression" della società di consulenza e ricerche di mercato Kantar Millward Brown mostra che solo una campagna pubblicitaria su sette tiene conto di questa ricetta per il successo.

Lo studio si basa sull'analisi di oltre 160.000 mezzi pubblicitari testati nel database di Kantar Millward Brown. Lo studio persegue l'obiettivo di aumentare la comprensione dei fattori di successo della pubblicità e di consentire campagne più efficienti. La pubblicità con un forte impulso creativo, innescato dal coinvolgimento emotivo del destinatario, promette aumenti significativi nelle cifre di vendita previste a breve termine. Kantar Millward Brown ha anche analizzato i dati di vendita successivi alla campagna per 1700 campagne pubblicitarie. I risultati mostrano chiaramente che le vendite aumentano quando il focus della pubblicità è la rilevanza emotiva e la creazione di coinvolgimento.

In un'ulteriore fase, Kantar Millward Brown ha utilizzato la codifica facciale automatizzata (un approccio System 1) per studiare la reazione implicita dei consumatori a più di 9000 campagne di marchi affermati di medie e grandi dimensioni. Il risultato: i mezzi pubblicitari che hanno suscitato le reazioni più forti sono stati anche i più efficaci in termini di aumento delle vendite.

Parallelamente a questa analisi, per lo studio sono stati presi in considerazione i mezzi pubblicitari in TV, come pre-roll e sui social media, per un periodo di una settimana. Kantar Millward Brown è giunta alla conclusione che solo il 15% dei formati pubblicitari esaminati si basava esclusivamente su un messaggio emozionale facilmente assorbibile.

Daren Poole, Global Brand Director, Creative Development di Kantar Millward Brown, commenta: "I pubblicitari dovrebbero allontanarsi dal solo messaggio per concentrarsi sull'impressione che vogliono trasmettere dell'annuncio e del marchio nel suo complesso. Questo include l'idea creativa, lo storytelling e il tono emotivo. Smettete di vendere le caratteristiche del prodotto. Mostrare, non spiegare!".

Lo studio definisce Cinque temi chiave per lo sviluppo di mezzi pubblicitari forti:

Fare un'impressione significativa: Grazie a decenni di esperienza nel brand tracking, Kantar Millward Brown ha identificato i fattori che determinano il successo della pubblicità. Devono essere significative per il cliente/consumatore e diverse da quelle di altri marchi. La pubblicità deve evidenziare chiaramente lo scopo del marchio, ciò che rappresenta, i suoi valori e le sue opinioni. Campagne come #likeagirl di Always non solo forniscono contenuti coinvolgenti, ma lasciano anche impressioni che sosterranno il marchio a lungo termine.

Lavorate con il cervello, non contro di esso: Una pubblicità che coinvolge i consumatori in modo creativo ed emotivo funziona meglio di una pubblicità che trasmette solo un messaggio esplicito, perché gli spettatori tendono a filtrare questi messaggi. È importante limitare il numero di messaggi principali a uno solo, se possibile. L'analisi di oltre 1000 pubblicità ha dimostrato che il 30% degli spettatori ricorda il messaggio quando è stato utilizzato un solo messaggio principale. Nelle campagne con tre messaggi principali, un massimo del 14% riesce a ricordare il primo messaggio.

Una buona narrazione lascia il segno: Lo storytelling è una strategia chiave per coinvolgere i consumatori. Ma raramente riesce a integrare i marchi. Kantar Millward Brown ha studiato 14 mercati e ha scoperto che, soprattutto in Kenya, India e Stati Uniti, le storie giocano un ruolo importante: oltre il 50% delle pubblicità contiene elementi narrativi. Tuttavia, più della metà di esse contiene anche messaggi espliciti su prodotti o servizi.

Nessun marchio significa nessuna impressione: Anche nel caso di pubblicità emotivamente coinvolgenti, è fondamentale che il mittente sia chiaro. Ciò è particolarmente importante con la pubblicità digitale, poiché i formati click-away lasciano solo pochi secondi per avere un impatto. I dati di Kantar Millward Brown degli ultimi 25 anni hanno dimostrato che la pubblicità con un marchio forte ha un forte effetto di stimolo sulle vendite: il 68% delle pubblicità con un marchio forte produce un aumento delle vendite a breve termine, rispetto al 53% delle pubblicità con un marchio debole.

Scegliere il canale giusto: La scelta del canale giusto non riguarda solo il luogo in cui i consumatori visualizzano i contenuti. Si tratta anche di individuare quale canale i consumatori sono più ricettivi ai messaggi pubblicitari e quali sono i formati più apprezzati dai consumatori. Ad esempio, i risultati dello studio AdReaction Gen X, Y e Z di Kantar Millward Brown mostrano che i giovani consumatori, pur guardando meno la TV, sono più ricettivi alla pubblicità televisiva che a tutti i formati digitali.

La relazione sullo studio e ulteriori informazioni sono disponibili al seguente indirizzo Millwardbrown.com/impressioni.