Pas de stratégie de données : les éditeurs de journaux négligent leurs données

Selon cette étude, seuls 14 des 33 décideurs interrogés disposent de données de base sur leurs utilisateurs, et seuls huit d'entre eux ont accès à une base de données étendue. Un tiers des personnes interrogées a indiqué que le plus gros problème dans la collecte des données des utilisateurs serait dû à un manque de stratégie en matière de données. Le manque de savoir-faire a été cité presque aussi souvent. Six autres personnes interrogées ont cité l'évaluation insuffisante des données comme étant le plus grand handicap.

Malgré le manque de données, les éditeurs mettent clairement l'accent sur les utilisateurs. L'objectif prioritaire est de générer des abonnés payants en ligne et des inscriptions supplémentaires à l'offre en ligne, ainsi qu'une compréhension plus précise des lecteurs, selon le top 3 des priorités des décideurs interrogés. De meilleurs outils d'analyse des visiteurs du site web n'arrivent toutefois qu'en milieu de classement des priorités. De même, de nouveaux espaces publicitaires et une meilleure mesure des résultats sont moins considérés comme des défis.

Pour la moitié des éditeurs interrogés, la personnalisation est la tendance la plus importante. Environ un tiers est encore dans l'expectative et seulement quatre des 33 personnes interrogées ne lui accordent pas une grande importance. Pour pouvoir proposer des contenus personnalisés aux lecteurs et les aborder de manière ciblée, il est toutefois nécessaire de bien comprendre les utilisateurs. C'est précisément là qu'il faut agir. Neuf des 33 décideurs interrogés ont indiqué ne pas connaître suffisamment bien leurs utilisateurs pour pouvoir leur proposer des offres publicitaires régionales.

L'utilisation de leurs propres données montre que beaucoup n'ont pas encore achevé, loin s'en faut, leur transformation en entreprise de médias numériques. Les éditeurs ont reconnu ce problème et citent, outre le développement de nouveaux modèles commerciaux, la transformation comme le plus grand défi actuel.

Schahab Hosseiny, directeur général de MSO Digital : "Les éditeurs de quotidiens sont loin d'être aussi bien positionnés qu'ils devraient l'être sur le plan numérique. C'est surtout le fait de négliger les modèles commerciaux axés sur les données qui pose problème. Travailler à l'instinct est le quotidien de nombreux éditeurs. Dans le domaine de la presse écrite, il est difficile de mesurer les intérêts des lecteurs, les possibilités dans le domaine en ligne sont soit inconnues, soit insuffisamment exploitées. Les données sont encore souvent considérées comme une atteinte à la liberté éditoriale. Les entreprises de médias doivent enfin se positionner sur la base de chiffres. Ce n'est qu'ainsi qu'ils pourront faire le saut de pertinence dans le numérique".

À propos de l'étude

L'agence de marketing à la performance MSO Digital a lancé, en collaboration avec la ZMG (Zeitungs Marketing Gesellschaft), un groupe de réflexion sur l'avenir des éditeurs. Un groupe trié sur le volet de 300 décideurs issus des éditeurs de journaux a été invité à se pencher sur le thème du "potentiel numérique pour les éditeurs". Les premiers résultats ont été élaborés sur la base d'une enquête menée auprès de 33 experts entre juillet et septembre 2016. Le volume de l'étude peut être téléchargé sur le site suivant : Mso-digital.de/reportsband