Le commerce de l'émotion
Werbung verkauft nicht Produkte, sondern Gefühle - eine alte Weisheit unter PR-Strategen. Zu Weihnachten ist die Werbung besonders gefühlig. Das hat aber nicht immer den gewünschten Erfolg.
Tous les ans : dans les publicités télévisées, les familles sont particulièrement heureuses à Noël, les gens ont le cœur sur la main. En règle générale, la publicité de Noël est particulièrement larmoyante. La raison en est simple : en novembre et décembre, le commerce de détail réalise des chiffres d'affaires élevés. Et la publicité fonctionne mieux lorsqu'elle ne vend pas des produits, mais des sentiments - un vieux dicton parmi les stratèges en relations publiques.
De nombreux consommateurs ont tendance à prendre leurs décisions d'achat avec leurs tripes plutôt qu'avec leur esprit. Des exemples connus : BMW ne fait pas de publicité sur la puissance du moteur, mais sur le "plaisir de conduire". "Derrière de telles mesures publicitaires se cache l'idée que les émotions représentées sont transmises au produit et ainsi associées à celui-ci", peut-on lire dans un article des psychologues Arnd Florack et Martin Scarabis publié il y a douze ans dans la revue Gehirn und Geist. Et comme Noël est la fête de l'amour, on peut supposer que les publicités de Noël émotionnelles en conséquence sont les plus efficaces pour inciter les citoyens à acheter.
Mais est-ce vrai ? Pas du tout. "Il est vrai que la publicité de Noël polarise", explique Joachim Netz, chercheur en marketing travaillant pour l'entreprise MediaAnalyzer. Netz et ses collègues sont spécialisés dans l'analyse de l'effet publicitaire et du marketing. "L'impact émotionnel des spots est encore plus au centre des préoccupations que d'habitude", explique Netz. "Beaucoup trouvent l'atmosphère des publicités de Noël très agréable. Mais il y a aussi toujours la critique des clichés de Noël et du centrage sur la consommation, surtout lorsque les spots mettent beaucoup l'accent sur le produit".
En d'autres termes, les gens se méfient : Si le lien voulu entre sentiment et affaires est trop évident, les spectateurs deviennent vigilants. Et tout le monde n'est de toute façon pas réceptif aux clichés de la publicité. Certains défenseurs des consommateurs tentent même - indépendamment de Noël - de dissuader les entreprises de faire de la publicité trop trompeuse. "La publicité ne fonctionne que si les spectateurs s'y retrouvent", affirme Netz.
La réalité de la vie de nombreux consommateurs n'a que peu de choses en commun avec la vie de famille harmonieuse souvent dépeinte dans la publicité. "Les célibataires, par exemple, ne se sentent pas forcément concernés lorsque la publicité télévisée ne montre que des familles heureuses", explique Netz. Son conseil aux stratèges publicitaires : "Les grandes marques disposant de budgets conséquents devraient donc placer différents spots afin de s'adresser aux différents groupes cibles". (Carsten Hoefer/DPA/SDA)
