Les canaux hors ligne et en ligne se rapprochent

Parallèlement, les entreprises commerciales doivent poser des jalons pour pouvoir offrir à l'avenir à leurs clients une expérience client de bout en bout sur tous les canaux et être prêtes pour les évolutions à moyen terme.

En 2017, pratiquement aucune entreprise commerciale ne pourra passer à côté de ces thèmes :

1) Alimentation électronique

Aujourd'hui, grâce au commerce en ligne, les vêtements, les livres, la technique et bien d'autres choses encore arrivent facilement à la maison. Les consommateurs ne sont encore prudents que pour les produits alimentaires frais. Avec Migros et Coop, deux grands distributeurs se font concurrence depuis plusieurs années déjà pour attirer les clients en ligne. Pour les autres entreprises, les offres correspondantes n'en sont souvent qu'à leurs débuts. Tous se disputent leur place sur le marché, avec pour objectif de tenir à distance le service de livraison Amazon Fresh, qui fera probablement son apparition en Suisse en 2017. Les facteurs clés du succès sont avant tout un assortiment aussi large que possible, une logistique (des produits frais) propre et intelligente et un service client exceptionnel.

2) Paiement mobile

Au Japon, le service de paiement mobile est si populaire que les serveurs se sont même temporairement effondrés après son lancement. Il s'agit d'Apple Pay, qui devrait bientôt changer la manière de payer - et donc de faire du commerce en ligne - en Europe également. Le paiement par téléphone portable, par montre intelligente ou par ordinateur portable, comme le nouveau Macbook Pro, va prendre de l'ampleur en 2017. Afin d'en profiter, les banques, qui étaient autrefois les chefs de file, se repositionnent elles aussi. La fusion des deux applications de paiement suisses Twint et Paymit en est un exemple. La fusion des deux systèmes aura lieu fin 2016 et rapprochera les cinq plus grandes banques suisses afin de concurrencer Apple.

3) Cartes de fidélité numériques

Les cartes de fidélité classiques ont fait leur temps. Elles sont remplacées par des équivalents numériques qui, grâce au smartphone, sont toujours avec soi, relient les mondes en ligne et hors ligne et peuvent être utilisés au-delà du point de vente. De plus, ils sont mesurables dès l'entrée dans le magasin et permettent ainsi de suivre le comportement d'achat dans le magasin et sur le web. Sur cette base, il est possible de développer des offres personnalisées et de proposer des conseils individualisés. C'est surtout le secteur de la mode qui peut en profiter, mais il faudrait qu'il suive rapidement.

4) Commerce vocal

La commande vocale intelligente est déjà considérée comme la prochaine révolution du monde numérique. Elle pourrait devenir le périphérique d'entrée universel du futur. Des approches concrètes existent déjà. L'Amazon Echo, commandé par l'assistant vocal Alexa, peut par exemple non seulement diffuser de la musique, mais aussi permettre d'effectuer des achats dans la boutique en ligne. Grâce aux interfaces ouvertes, ce n'est plus qu'une question de temps pour que les commandes soient également possibles en Suisse. Les entreprises commerciales devraient donc réfléchir dès aujourd'hui à la manière dont elles peuvent intégrer cette innovation numérique dans leur offre.

5) Direct-to-consumer

Entrer directement en contact avec les clients - c'est à l'ordre du jour pour de plus en plus d'entreprises B2C et B2B. Ce n'est pas étonnant, car les canaux de vente classiques sont aujourd'hui déjà fragmentés et fortement influencés par l'e-commerce. Une solution pour un meilleur contact avec les clients est d'avoir ses propres boutiques. Mais si l'on veut vendre soi-même des produits et des services, il faut disposer des structures et des systèmes nécessaires pour gérer et utiliser les données des clients finaux. Ce n'est qu'ainsi qu'il est possible de dresser un tableau complet de la clientèle, ce qui permet à son tour d'exploiter les potentiels de cross-selling et d'up-selling et de personnaliser les mesures de communication et de marketing. La mise en place de cette vision à 360 degrés du client sera l'un des principaux défis des années à venir.

Orchestration et mise en réseau

Les tendances révèlent des changements : Le comportement d'achat des clients évolue rapidement. La pression exercée par la concurrence internationale en ligne augmente. Les consommateurs d'aujourd'hui veulent une expérience client de bout en bout - sur tous les canaux. Les entreprises commerciales sont confrontées à la tâche d'orchestrer et d'interconnecter ces canaux. Cela signifie : rendre possible des expériences clients intégrées et interactives au niveau de l'organisation, des processus et des systèmes. Pour cela, il faut relever ces défis :

1) Les un parcours client sans faille et les mettre en œuvre dans les processus internes, l'organisation et la technologie. Pour ce faire, il est essentiel de connaître précisément les besoins et le comportement des clients (customer insights).

2) Les produits nécessitent une Mise en scène sur tous les canaux. Cela nécessite des changements dans la gestion des données produits, des efforts dans le marketing et rend nécessaire une segmentation des clients afin de réaliser une mise en scène spécifique au groupe cible.

3.) Profils globaux des clients : Ils sont indispensables pour que la personnalisation fonctionne. Tous les collaborateurs impliqués dans le processus de communication et de vente doivent avoir accès à ces profils clients. Ce n'est que de cette manière qu'ils peuvent s'occuper des clients avec la qualité de service attendue et exploiter les potentiels de vente croisée et de vente incitative.

4.) la personnalisation : Des profils de clients couvrant plusieurs canaux permettent de créer des offres personnalisées. Les solutions d'analyse prédictive le permettent également pour des clients jusqu'alors inconnus. Mais il faut aussi résoudre les questions de protection des données. L'engagement du client, la gestion de l'expérience du client ou le commerce agile sont ici les mots clés.

5.) Propriété centrale de la commercialisation : Il est nécessaire de clarifier la question de savoir qui est responsable de l'expérience client de bout en bout. Dans de nombreuses entreprises, cela implique la création de nouvelles structures et de nouveaux processus. Cela intervient profondément dans l'organisation et la culture et constitue donc une affaire très stimulante. Enfin, les parties prenantes internes doivent soutenir les changements.

En 2017, les canaux hors ligne et en ligne seront plus étroitement liés et les entreprises commerciales seront ainsi équipées pour les thèmes qui marqueront le secteur au-delà de 2017 : Des thèmes tels que la tarification dynamique, l'engagement en temps réel, l'analyse prédictive ou l'utilisation de l'Internet des objets.