I canali off e online si avvicinano

Allo stesso tempo, le aziende del settore retail devono impostare la rotta per poter offrire ai propri clienti una customer experience coerente su tutti i canali in futuro e prepararsi agli sviluppi a medio termine.

Quasi nessuna azienda del settore retail potrà evitare questi argomenti nel 2017:

1) E-food

Abbigliamento, libri, tecnologia e molto altro ancora arrivano comodamente a casa nostra grazie alla vendita al dettaglio online. I consumatori sono ancora cauti quando si tratta di alimenti freschi. Due grandi distributori, Migros e Coop, si contendono i clienti online già da diversi anni. Per altre aziende, le offerte corrispondenti sono spesso ancora agli inizi. Tutti si contendono il proprio posto sul mercato con l'obiettivo di tenere a distanza Amazon Fresh, un servizio di consegna che dovrebbe essere lanciato in Svizzera nel 2017. I fattori chiave per il successo sono soprattutto la gamma di prodotti più ampia possibile, una logistica intelligente e interna (per i prodotti freschi) e un servizio clienti eccellente.

2) Pagamento mobile

Il servizio di pagamento mobile è così popolare in Giappone che i server sono addirittura crollati temporaneamente dopo il lancio. Stiamo parlando di Apple Pay, che probabilmente cambierà il modo di pagare - e quindi di fare acquisti online - in Europa nel prossimo futuro. I pagamenti con i telefoni cellulari, gli smartwatch o persino i computer portatili, come il nuovo Macbook Pro, acquisteranno un notevole slancio nel 2017. Per trarne vantaggio, anche le banche si stanno riposizionando come un tempo. Un esempio è la fusione delle due app di pagamento svizzere Twint e Paymit. La fusione dei due sistemi avverrà alla fine del 2016 e avvicinerà le cinque maggiori banche svizzere per competere con Apple.

3) Schede clienti digitali

Le carte fedeltà tradizionali hanno fatto il loro tempo. Sono state sostituite da equivalenti digitali che sono sempre con voi grazie allo smartphone, collegano il mondo online e offline e possono essere utilizzate oltre il punto vendita. Sono inoltre misurabili al momento dell'ingresso nel negozio e consentono quindi di tracciare il comportamento di acquisto nel negozio e sul web. Ciò consente di sviluppare offerte personalizzate e di fornire consigli su misura. L'industria della moda, in particolare, può trarre vantaggio da questo sistema, ma dovrebbe seguire il suo esempio al più presto.

4) Commercio vocale

Il controllo vocale intelligente è già stato definito come la prossima rivoluzione nel mondo digitale. Potrebbe diventare il dispositivo di input universale del futuro. Esistono già approcci concreti. Amazon Echo, ad esempio, controllato dall'assistente vocale Alexa, non solo è in grado di riprodurre musica, ma anche di fare acquisti online. Grazie alle interfacce aperte, è solo questione di tempo prima che gli ordini possano essere effettuati anche in Svizzera. Le aziende del commercio al dettaglio dovrebbero quindi già pensare a come integrare questa innovazione digitale nella loro offerta.

5) Diretto al consumatore

Entrare in contatto diretto con i clienti: è questo il tema all'ordine del giorno per un numero sempre maggiore di aziende B2C e B2B. Non c'è da stupirsi, visto che i canali di vendita tradizionali sono già frammentati e fortemente influenzati dall'e-commerce. Una soluzione per aumentare il contatto con i clienti è quella di avere dei negozi propri. Ma se si vogliono vendere prodotti e servizi in proprio, è necessario disporre delle strutture e dei sistemi necessari per gestire e utilizzare i dati dei clienti finali. Solo in questo modo è possibile creare un quadro completo del cliente, che a sua volta consente un potenziale di cross-selling e up-selling e permette di personalizzare le misure di comunicazione e marketing. La costruzione di questa visione a 360 gradi del cliente sarà una delle sfide principali dei prossimi anni.

Orchestrazione e networking

Le tendenze mostrano che Il comportamento di acquisto dei clienti sta cambiando rapidamente. La pressione della concorrenza internazionale online è in aumento. I consumatori di oggi vogliono un'esperienza cliente coerente, su tutti i canali. Le aziende del settore retail hanno il compito di orchestrare e mettere in rete questi canali. Ciò significa consentire esperienze integrate e cross-touchpoint per i clienti in termini di organizzazione, processi e sistemi. Per raggiungere questo obiettivo, è necessario affrontare queste sfide:

1) Il Viaggio del cliente senza soluzione di continuità e di implementarli nei processi interni, nell'organizzazione e nella tecnologia. A tal fine è essenziale una conoscenza precisa delle esigenze e del comportamento dei clienti (customer insights).

2.) I prodotti richiedono un Staging in tutti i canali. Ciò richiede cambiamenti nella gestione dei dati di prodotto, sforzi nel marketing e rende necessaria la segmentazione dei clienti per realizzare una messa in scena specifica per i gruppi target.

3.) Profili olistici dei clienti: Sono indispensabili perché la personalizzazione funzioni. Tutti i dipendenti coinvolti nel processo di comunicazione e vendita devono avere accesso a questi profili di clienti. Solo così potranno fornire ai clienti la qualità di servizio attesa e sfruttare il potenziale di cross-selling e upselling.

4.) Personalizzazione: I profili dei clienti cross-canale consentono di creare offerte personalizzate. Le soluzioni di analisi predittiva lo rendono possibile anche per i clienti precedentemente sconosciuti. Tuttavia, è necessario chiarire anche le questioni relative alla protezione dei dati. Coinvolgimento del cliente e gestione dell'esperienza del cliente o commercio agile sono le parole chiave.

5.) Proprietà centrale di marketing: È necessario chiarire chi è responsabile dell'esperienza del cliente end-to-end. In molte aziende, ciò richiede la creazione di nuove strutture e processi. Ciò ha un impatto profondo sull'organizzazione e sulla cultura ed è quindi una questione molto impegnativa. Dopo tutto, gli stakeholder interni devono sostenere i cambiamenti.

Nel 2017, i canali offline e online si avvicineranno sempre di più, preparando le aziende del retail ai temi che caratterizzeranno il settore dopo il 2017: Temi come il dynamic pricing, l'engagement in tempo reale, l'analisi predittiva e l'utilizzo dell'Internet of Things.