La proximité avec le client est le facteur clé de succès

La numérisation et les influences étrangères façonnent le paysage commercial
Les flux d'informations et de marchandises entre fabricants, distributeurs et consommateurs continuent d'évoluer. De plus en plus de modèles de distribution voient le jour et se font concurrence. Internet et la numérisation donnent naissance à de nouveaux concepts commerciaux innovants. Les marchés étrangers exercent une pression sur la Suisse, tant sur le commerce de détail traditionnel que sur le commerce en ligne. Les fabricants de marques souhaitent mieux faire connaître leurs univers de marque auprès du client final et assument également des fonctions commerciales classiques. Pour toutes les formes de commerce, une fonction prend de plus en plus d’importance : la création de points d’accès aux clients.

Situation exigeante dans l'e-commerce suisse

Même si le commerce en ligne a encore progressé de 10 % en 2015, l'année a été difficile pour certains prestataires. Les taux de croissance des participants à l'étude ont été inférieurs à ceux des années précédentes. Environ un tiers d'entre eux a même dû faire face à une baisse de son chiffre d'affaires. L'une des raisons à cela est la forte concurrence, notamment étrangère. La part de marché des acteurs étrangers du commerce électronique a augmenté de deux points de pourcentage en 2015 pour atteindre le chiffre remarquable de 20 %, même si l'on observe des différences considérables d'un secteur à l'autre. Les ajustements apportés au modèle économique peuvent également entraîner, dans un premier temps, une baisse du chiffre d'affaires. « La rentabilité et la durabilité ont gagné en importance », explique M. Wölfle, auteur de l’étude. « Les entreprises suisses ne misent plus aveuglément sur la croissance dans le domaine du commerce électronique. »

Les concepts commerciaux cross-canal restent très importants

Les acteurs qui en ont la possibilité développent des stratégies multicanales. La proximité avec les clients offerte par les points de vente physiques doit également être mise en avant dans le contexte du commerce électronique. Plus que les années précédentes, les « pure players » s’ouvrent eux aussi aux concepts de vente physique. Ils souhaitent gagner en visibilité et mettre en place des services locaux tels que des points de retrait ou des points de service. Notamment grâce au déploiement massif de 290 stations de retrait PickMup par le groupe Migros, 80 % des participants à l’étude estiment désormais que les solutions de retrait vont s’imposer sur le marché. Les premiers prestataires tentent d’élargir les gammes de produits limitées de leurs magasins en donnant accès aux gammes disponibles en ligne.

La logistique comme facteur de différenciation

Les fournisseurs suisses veulent également profiter de leur proximité physique avec les clients dans le domaine de la logistique : Ils peuvent livrer plus rapidement que leurs concurrents étrangers et mettre en place plus facilement des possibilités d'enlèvement. De nombreux fournisseurs investissent considérablement dans la logistique. Après avoir réduit les délais de livraison, l'accent est désormais mis sur les possibilités de détermination de l'heure et du lieu de livraison par le client. L'intégration de différents services et partenaires de type modulaire, par exemple pour le montage, la mise en service et l'élimination des déchets, offre aux clients des possibilités de choix individuelles.

Un nouvel élan pour les paiements

La commande d’une personne prête à acheter ne doit pas être compromise par un obstacle lors du processus de paiement. C’est l’exigence principale imposée aux solutions de paiement. Viennent ensuite la demande d’une plus grande simplicité, y compris sur smartphone, et de commissions moins élevées pour les prestataires. Alors que le commerce de détail s'en tient encore largement à ses solutions désormais obsolètes, certains secteurs de services, comme les transports publics, ont réalisé d'importants progrès. Ces derniers connaissent un immense succès grâce à des solutions de vente de billets sur mobile et à un processus de paiement automatisé : « Acheter un billet en deux clics sur son smartphone ».

Amazon comme incitation à la volonté d'affirmation

Dans de nombreux pays, Amazon est le premier point de contact pour les achats en ligne. L'offre est énorme et les prestations logistiques sont spectaculaires. En Suisse, il manque jusqu'à présent un équivalent : en tant que places de marché B2C, ricardo.ch et siroop se trouvent pour ainsi dire à une heure zéro. siroop - actuellement peut-être le projet de commerce électronique le plus excitant de Suisse - avance à un rythme remarquable en tant que start-up. Amazon est redouté : Qu'est-ce que les fournisseurs suisses auraient à opposer à Amazon ? Une majorité de trois quarts du panel d'étude est d'avis qu'une place de marché en ligne B2C suisse forte serait une bonne chose pour la Suisse, afin de ne pas simplement laisser le secteur d'activité à Amazon.

Deux grands magasins en ligne en plein essor

Digitec Galaxus a réalisé en 2015 un chiffre d'affaires de près de 700 millions de francs et est depuis lors le plus grand acteur suisse du commerce électronique dans le domaine des biens de consommation. Outre Galaxus, BRACK.CH peut également être qualifié de « grand magasin en ligne » en raison de son offre couvrant toutes les catégories de produits. On estime que ces deux acteurs sont capables de résister à une concurrence accrue de la part d’Amazon. Mais au-delà de leur propre potentiel, ils ne constituent pas un levier permettant au commerce électronique suisse de s’opposer à Amazon – ils ne sont tout simplement pas des places de marché en ligne.

Les fabricants de marques prennent l'initiative

Les fabricants de marques revendiquent un rôle plus actif dans la relation avec les clients finaux. Ils doivent le faire : Le commerce traditionnel perd du poids et les fans de marques exigent un accès direct. Les fabricants de marques veulent étendre leur univers de marque au-delà de la distribution traditionnelle. Les conflits avec le commerce sont programmés, mais pas obligatoires. La répartition du travail doit être réexaminée. Mais il n'y a pas d'alternative à l'acceptation de la diversité des exigences des clients et de la coexistence de différents canaux d'approvisionnement.

Le commerce sera toujours nécessaire à l'avenir

Même si les marques s'impliquent davantage dans la vente aux consommateurs finaux, le commerce restera à l'avenir un partenaire indispensable pour la plupart d'entre elles. Les fabricants ont besoin d’un réseau de distribution performant, capable de leur assurer une visibilité auprès de sa clientèle (portée), de promouvoir leurs produits de manière appropriée (promotion), de ne pas nuire à la politique de marque et, si nécessaire, de communiquer au nom de la marque avec les clients et de répondre à leurs demandes (service). L’atout de loin le plus important d’un distributeur est son accès aux consommateurs. « Presque tous les produits et services sont disponibles simultanément à plusieurs endroits », explique M. Wölfle, auteur de l’étude. « Ce qui sera déterminant pour les ventes, c’est de savoir qui a accès aux clients. »

Thèmes abordés dans le rapport sur le commerce électronique en Suisse 2016

– Bilan de la situation du commerce électronique en Suisse en 2016
– Principaux axes d'activité en 2016
– Développement de places de marché en ligne et de grandes surfaces en ligne
– La numérisation et les marchés étrangers, moteurs de la mutation structurelle
– Thème annuel : vente directe par le fabricant
– Perspectives du commerce électronique suisse pour les cinq prochaines années, à l'horizon 2021

Cette étude est disponible gratuitement à l'adresse suivante :E-commerce-report.ch/commandes

Objectif

Réalisation : Institut d'informatique de gestion de la Haute école spécialisée du Nord-Ouest de la Suisse (FHNW), pour le compte de Datatrans, le spécialiste suisse de référence en matière de paiements en ligne.