Campagne cross-média sur Snapchat
Pour la Journée du lait 2016, Swissmilk a misé sur Snapchat en plus des canaux habituels. Les agences bernoises Klarkom et Newsroom Communication ont mis en scène une love story cross-médiatique autour de Manu, un passionné de vélo, et de Bianca, la fille du fermier.
Où les élèves et les adolescents se tiennent-ils aujourd'hui numériquement ? Exact : là où ils ne sont pas observés par leurs parents et leurs enseignants : sur Snapchat. 59% des jeunes Suisses de 14 à 19 ans utilisent l'application tendance sur leurs smartphones. C'est là que Swissmilk les a mis dans l'ambiance de la Journée du lait de cette année.
Centre virtuel
Pour Swissmilk, une chose est claire : le lait doit continuer à être apprécié par les jeunes et les moins jeunes. La Journée du lait est donc avant tout une fête pour les enfants, les jeunes et les familles. Le point culminant est le concert d'un artiste suisse connu lors de l'événement principal - cette année, Bastian Baker a joué à Neuchâtel. Pour créer le suspense et susciter l'anticipation, Swissmilk a annoncé le concert de Baker hors et en ligne. Le concours d'affiches, auquel ont participé cent écoles de toute la Suisse, a également permis de créer des sujets sur le thème "Lait suisse. Naturellement bon", a attiré l'attention en amont.
Afin de mieux atteindre ses groupes cibles dans les médias sociaux, Swissmilk met en place depuis 2015 sur son propre site Internet la newsroom #tagdermilch. Celle-ci présente avant et pendant la Journée du lait des vlogs, photos et autres contributions de Swissmilk et regroupe tous les posts du public sur les médias sociaux. La Journée du lait, qui sera célébrée dans plus de 100 localités de Genève à Herisau, aura ainsi un centre virtuel.
Communication en amont
Cette année, Swissmilk a encore étendu sa communication en amont : La campagne, conçue par les agences de contenu bernoises Klarkom et Newsroom Communication, a également misé pour la première fois sur Snapchat. C'est pourquoi les élèves qui ont participé au concours d'affiches ont reçu une gomme avec le code Snapchat imprimé dessus, qui les a menés directement sur l'application de messagerie. Le succès ne s'est pas fait attendre : les élèves sont devenus des centaines d'amis de Bianca & Manu et un échange dynamique s'est instauré. Les snaps des jeunes étaient extrêmement créatifs et ont démontré que ce type de communication est très apprécié par ce groupe cible. "Ce qui était important pour la campagne, c'était un content board minutieusement conçu, qui coordonnait tous les snaps, vlogs et posts en termes de temps et de contenu", explique Marcel Suter, partenaire chez Klarkom.
Les vaches ronflent-elles vraiment ?
L'acteur David Bühler, dans le rôle de Manu, jeune passionné de vélo, et la blogueuse Kathleen Fuhrer, dans celui de Bianca, ont donné à la campagne un visage francophone et un visage germanophone. Alors que Bianca a un faible romantique pour Bastian Baker, Manu est tombé amoureux de Bianca, la fille du paysan. Pour lui plaire, il ne ménage pas ses efforts : il s'informe sur le monde des vaches et du lait dans une ferme et dans une laiterie. Dans ses articles, il joue au citadin cool qui veut savoir si les vaches transpirent et ronflent. L'histoire est racontée dans d'innombrables snaps, posts Instagram et une bonne douzaine de vlogs.
Lors de la journée du lait elle-même, sur la place du Port à Neuchâtel, le monde virtuel a fusionné avec le monde réel : Bianca et Manu avaient fort à faire pour répondre aux demandes d'autographes des jeunes. "Pour avoir du succès, les canaux et les contenus doivent se compléter", explique Brian Ruchti, membre de la direction de Newsroom Communication, "une plateforme branchée sans une bonne histoire ne fonctionne pas".
Salle de presse
En effet, pendant les dix jours où elle a été mise en ligne, la salle de presse a été consultée 8117 fois par 6673 utilisateurs individuels. Ils sont restés en moyenne 3:52 minutes sur le site. Sur les médias sociaux, la portée a augmenté de manière significative par rapport à 2015. Alors qu'en 2015, le hashtag officiel enregistrait encore une portée de 15 049 utilisateurs individuels, cette valeur est déjà passée à 26 201 personnes atteintes en 2016. Sur le plan technique, la campagne s'est appuyée sur l'outil de marketing de contenu éprouvé de Newsroom Communication.
La fête du lait sur le web : La salle de presse #tagdermilch
