De plus en plus d'annonceurs font appel aux services d'une agence média pour leur travail médiatique

Par Walter Weder, Media Research Group

Certains « experts » estiment que l'agence média est un modèle en voie de disparition. Or, l'évolution du marché publicitaire suisse ces dernières années, à tout le moins, montre une réalité tout à fait différente. Le nombre des 750 principaux annonceurs qui collaborent avec une agence média a franchi pour la première fois cette année la barre des 500. En 2014, ils étaient encore 457 (60,9 %), l’année dernière 485 (64,7 %) et aujourd’hui, en 2016, ils sont déjà 511 (68,1 %). Parmi ceux-ci, un peu plus de la moitié (52,5 %) travaille avec une agence média appartenant à un réseau international, tandis que 47,5 % font appel à une agence média nationale.

Le classement des agences médias, établi depuis 2003 par le Media Research Group auprès des 750 principaux annonceurs du marché publicitaire suisse, repose d’une part sur des questions auxquelles tous les annonceurs peuvent répondre (notoriété, impression générale et recommandations) et, d’autre part, de questions portant sur les prestations spécifiques de l’agence (stratégie, créativité, conseil et achat d’espace publicitaire), auxquelles seuls peuvent répondre ceux qui, en tant que clients de l’agence évaluée, ont effectivement recours à ces prestations. Les premières reflètent le potentiel de croissance d’une agence, tandis que les secondes traduisent la satisfaction des clients à l’égard de leur agence.

Mediaschneider et Mediatonic sont les agences médias les plus connues sur le marché publicitaire suisse

En ce qui concerne la question visant à évaluer la notoriété d'une agence, la personne interrogée peut donner son avis sur n'importe quelle agence média,

– il sait ce que représente cette agence,
– il connaît certains travaux ou clients de cette agence,
– qu'il ne connaissait cette agence que de nom, ou
– il ne connaît absolument pas cette agence.

Mediaschneider reste l'agence média suisse la plus connue, mais elle a quelque peu perdu de sa suprématie absolue. Alors qu'il y a un an, 91 donneurs d'ordre affirmaient savoir exactement ce que représentait cette agence, ils ne sont plus que 76 à le dire en 2016.

Il y a un an, 50 annonceurs de Mediatonic partageaient cet avis. Ils sont désormais déjà 61. Les deux agences médias les plus connues sur le marché publicitaire suisse sont donc des agences non rattachées à un réseau international. Elles sont suivies, aux places trois à six, exclusivement par des agences de réseau (OMD, Havas Media, ZenithOptimedia, Mindshare).

Mediaschneider et Mediatonic sont les entreprises les plus souvent recommandées

Le tableau est pratiquement identique lorsque nous demandons aux donneurs d'ordre quelle agence ils recommanderaient à un collègue. C'est mediaschneider qui est le plus souvent recommandée à un collègue. Mais là encore, elle a perdu son avance considérable. L’année dernière, mediaschneider était encore recommandée par 67 donneurs d’ordre, contre seulement 55 en 2016. Là encore, mediatonic se rapproche. En 2015, mediatonic avait reçu 49 recommandations ; ce chiffre est désormais de 51. Toutes les autres agences ne reçoivent même pas la moitié des recommandations des deux leaders.

Le tableau d'ensemble de l'évaluation se caractérise par une grande stabilité

La note moyenne reflétant l'impression générale sur l'ensemble des agences est restée absolument inchangée par rapport à l'année précédente, à 7,55 points. Et ce, bien que certaines agences aient enregistré une forte progression (PHD +0,56 et Mediakanzlei +0,32), tandis que d'autres ont subi des baisses parfois importantes.

On observe également des variations extrêmement faibles au niveau des notes moyennes attribuées aux quatre critères que sont la stratégie, la créativité, le conseil et l'achat d'espaces publicitaires. La note attribuée à la stratégie est exactement la même qu'en 2014 (8,37). La note attribuée à la créativité a légèrement baissé, de 0,01 (7,64). Les agences médias ont très légèrement progressé en matière d'achat d'espaces publicitaires (de 0,04 à 8,63). Ce n’est que dans le domaine du conseil qu’elles doivent désormais accepter une baisse pour la deuxième fois consécutive (de -0,18 à 8,43).

Sur le podium, on retrouve les mêmes agences que l'année dernière

Comme à chaque fois depuis la première publication du classement des agences médias en 2003, mediaschneider monte cette année encore sur la plus haute marche du podium. La victoire est nette, mais moins écrasante que l'année dernière. Le total des points des 7 notes a légèrement baissé, de 0,31 point, mais reste nettement supérieur à celui de 2014 (5,83).

Mediatonic, éternelle deuxième, a certes réussi à réduire son retard sur mediaschneider de 0,8 point, mais reste tout de même à 4,2 points derrière. C’est à partir de la 3e place que les choses deviennent intéressantes. Havas Media a rattrapé 2,8 points sur Mediatonic tout en augmentant de 2,0 points son avance sur Konnex, qui occupe la quatrième place. Le podium semble donc bien établi pour les temps à venir. Les trois agences en tête du classement n’ont pas obtenu ce bon classement parce qu’elles n’ont été évaluées que par quelques clients „ bienveillants “. C’est tout le contraire. Elles font toutes partie des agences les plus fréquemment évaluées. Mediatonic, par exemple, compte 49 avis clients.

Le classement des agences 2016 recense 16 agences médias. mediafactor et PHD font leur entrée dans ce classement. Toutes deux ont atteint pour la première fois le nombre minimum requis de 10 évaluations par leurs propres clients. Les agences qui ne figurent pas dans ce classement n'ont pas rempli cette condition.

Mediaschneider 60,20
Mediatonic 55,98
Havas Media 53,34
Konnex 51,01
Mediaplus 50,68
ZipMedia 50,32
OMD 50,22
Cabinet d'avocats spécialisé dans les médias 48,02
The Generation Media 47,26
Mediafactor 46,92
TWMedia 45,83
MediaCom 45,61
Mindshare 45,19
Carat 43,66
ZenithOptimedia 42,97
PHD 41,65

Mediatonic – à la 2e place grâce à une partition équilibrée

La note globale de mediaschneider ayant baissé de 0,31 point, tandis que Mediatonic gagnait 0,5 point, cette dernière s'est à nouveau légèrement rapprochée de mediaschneider. Mediatonic obtient la meilleure note de toutes les agences médias avec 8,89 à la question sur l'impression générale et se classe parmi les trois premières pour chacune des quatre prestations individuelles évaluées : stratégie, créativité, conseil et achat média. Mediatonic est ainsi, depuis 2013, « l’agence dont les clients sont les plus satisfaits ».

Havas Media est la meilleure agence de réseau

Havas Media vient compléter le duo de tête du secteur suisse des agences médias ; c'est la seule à pouvoir rivaliser avec ces deux dernières. Contrairement à celles-ci, Havas Media a réussi à améliorer sa note globale de 3,32 points en 2016. En 2014, Havas Media occupait encore la cinquième place, à 0,96 point derrière Konnex. L'année dernière, elle a réussi à monter sur le podium, avec 0,33 point d'avance sur ZIP Media. En 2016, elle a consolidé sa place sur le podium. Son avance sur la quatrième place s’élève désormais à 2,33 points. Havas Media est ainsi, comme toujours ces dernières années, également la meilleure agence de réseau, devançant une nouvelle fois OMD.

Konnex, Mediaplus et Zipmedia – les principaux concurrents

Aux places 4 à 6, on retrouve trois autres agences médias nationales : Konnex, Mediaplus et ZipMedia. Konnex et ZipMedia avaient déjà obtenu de meilleurs classements par le passé, tandis que Mediaplus figure pour la première fois dans le haut du classement. Toutes trois ont amélioré leur note, Mediaplus étant celle qui a le plus progressé (+3,4 points).

Konnex a obtenu la meilleure note de toutes les agences en matière de stratégie. ZipMedia occupe la première place dans deux disciplines (conseil et achat d'espaces publicitaires) et se classe également troisième pour l'impression générale. Mediaplus monte sur la troisième marche du podium en matière de conseil et doit par ailleurs sa place de leader à un excellent équilibre dans toutes les disciplines.

OMD enregistre la plus forte progression en termes de points

OMD occupait la quatrième place du classement des agences en 2013, avant de reculer à la 6e place en 2014, puis même à la 10e place l'année dernière. En 2016, elle a retrouvé sa forme d’antan, gagnant 4,73 points, soit la plus forte progression parmi toutes les agences, et s’est hissée à nouveau à la 7e place. Ce revirement n’est pas dû à une diminution du nombre de clients ayant donné leur avis. Au contraire. OMD a été évaluée par 31 clients (le troisième plus grand nombre parmi toutes les agences).

Les agences médias nationales occupent également les quatre places suivantes

Les places 8 à 11 sont occupées par quatre autres agences médias nationales : Mediakanzlei, The Generation Media, Mediafactor et TWmedia. Mediakanzlei a obtenu la meilleure note pour sa créativité, avec 8,77 points. Elle se situe ainsi 1,23 point au-dessus de la note moyenne de l'ensemble des agences. La deuxième meilleure note (8,62 points) en matière de créativité revient à Mediafactor, qui a fait son entrée dans le classement des agences en 2016. La troisième meilleure note (8,45 points) revient à The Generation Media, qui a également décroché la troisième place pour ses achats médias.

Les agences en réseau à la traîne

À l'exception d'Havas Media, qui occupe la troisième place, et d'OMD, classée en 7e position, les grandes agences de réseau ne parviennent pas à se démarquer dans ce classement. Elles occupent les dernières places ou ne remplissaient même pas les conditions requises pour y figurer. Cela n’est pas dû à leur notoriété, puisque les agences de réseau de renom figurent toutes dans la première moitié du classement. Cette situation peu réjouissante peut être améliorée avant tout en améliorant leurs propres performances et en communiquant efficacement à ce sujet.

À propos de l'étude

Vous trouverez ici d'autres résultats de l'étude sur le marché publicitaire : Mediaresearchgroup.ch