Étude sur le marketing mobile : les entreprises suisses misent encore trop peu sur les contenus individualisés
Quelle est l'importance des instruments mobiles tels que les sites web responsive, les apps ou les codes QR ? dans le marketing des entreprises suisses ? La Haute école de Lucerne et l'Université Gallen ont interrogé 129 entreprises.
L'étude montre que : Le marketing mobile est déjà largement répandu et le site web responsive est l'instrument le plus important. Il existe toutefois un besoin de rattrapage en matière d'individualisation des mesures de marketing mobile. C'est ce qu'écrivent la Haute école de Lucerne et l'Université de Saint-Gall dans un communiqué de mardi.
Environ 70% de la population suisse possède un smartphone et l'utilise quotidiennement, et la tendance est à la hausse. Cette diffusion rapide et les nouvelles technologies mobiles permettent aux entreprises de personnaliser leur communication, de cibler leur marketing et d'améliorer l'efficacité de leurs processus commerciaux : L'application dirige le père vers un restaurant adapté aux enfants et indique à la cliente dans le magasin le chemin vers le rayon des vins - tout en lui recommandant le fromage approprié. La facture est également réglée via le smartphone. Grâce aux technologies mobiles, de nouveaux canaux de communication apparaissent en outre, comme WhatsApp et Snapchat, qui permettent d'établir un lien direct avec les clients et d'autres groupes cibles.
Il est ici question de marketing mobile, c'est-à-dire de toutes les mesures prises par une entreprise via le canal mobile. Cela va des messages publicitaires purs produits pour les appareils mobiles aux possibilités d'achat dans la boutique en ligne, en passant par les codes QR et les applications. La Haute école de Lucerne - Économie et l'Université de Saint-Gall (HSG) ont étudié l'importance du marketing mobile pour les entreprises suisses. Pour ce faire, l'équipe de recherche a interrogé 129 entreprises de différents secteurs.
Le site web responsive sera l'outil de marketing mobile le plus utilisé à l'avenir
L'étude montre clairement qu'en Suisse, de nombreuses entreprises utilisent déjà bien les possibilités du marketing mobile : Plus de la moitié des entreprises interrogées font déjà preuve d'une intensité d'utilisation élevée à moyenne. Cela signifie qu'elles atteignent leurs objectifs marketing également par le biais du canal mobile et s'adressent à leur clientèle de manière individualisée. Les précurseurs sont - sans surprise - les entreprises ayant un fort lien avec la communication et la technologie, suivies par les entreprises des secteurs du transport, de la circulation, du tourisme et du commerce de détail. Les entreprises utilisent le marketing mobile principalement pour communiquer avec leurs clients, interagir et diffuser des informations. Pour ce faire, elles ont le plus souvent recours aux instruments mobiles suivants : les applications (71%), un site web responsive (66%), la publicité mobile sur le web (60%) et les codes QR (60%). La popularité des sites web responsive est notamment en hausse. Ainsi, un quart des entreprises prévoit d'utiliser également cet instrument à l'avenir. "Ainsi, le site web responsive remplacera bientôt l'application en tant qu'instrument mobile le plus fréquemment utilisé", explique Thomas Wozniak, expert en mobile et codirecteur du projet à la Haute école de Lucerne.
L'importance des sites web responsive est étayée par un autre résultat de l'enquête : les entreprises considèrent cet instrument comme le plus important dans le marketing mobile, alors que l'app a tendance à être considérée comme nettement moins centrale. En effet, compte tenu du fait que de nombreuses applications développées à grands frais restent orphelines dans l'App-Store et ne sont guère utilisées, il semble plus judicieux, du moins pour une partie des entreprises, d'interagir avec la clientèle via des sites web responsives. "Les apps ont besoin d'une valeur ajoutée concrète pour être appréciées", ajoute Katarina Stanoevska-Slabeva, experte en communication numérique à l'université de Saint-Gall. "Et elles doivent être utilisées là où leur technologie est demandée : par exemple comme points de contact dédiés dans les processus numériques des clients ou dans les mesures de marketing basées sur la localisation". Par mesures de marketing basées sur la localisation, on entend des applications qui localisent le propriétaire de l'appareil et offrent des avantages individuels basés sur les informations de localisation (p. ex. comment me rendre à l'hôtel avec les transports publics).
Le potentiel de l'individualisation est loin d'être épuisé
En parlant d'utilité individuelle : Le potentiel du canal mobile est encore loin d'être exploité à cet égard. "Les entreprises adaptent beaucoup trop peu leurs messages et leurs contenus aux différents utilisateurs, à leur localisation et à leur comportement, par exemple sur le site web de l'entreprise", explique Wozniak. Ainsi, seules 40% des entreprises interrogées différencient même les différents segments de clientèle afin de les aborder de manière plus ciblée. "La plupart d'entre elles semblent traiter la clientèle mobile selon le principe de l'arrosoir", poursuit Wozniak. Mais les entreprises vont probablement abandonner cette stratégie à l'avenir. En effet, l'enquête montre clairement que la question de l'individualisation préoccupe les entreprises : Le marketing basé sur la localisation, en particulier, a un grand avenir à leurs yeux. Près d'un tiers des entreprises discutent de son utilisation possible.
Dans plus de 60 % des entreprises, c'est la direction qui décide de ce qui se passe réellement avec le canal mobile, comme le montre l'enquête. Et ce, bien que les entreprises ne consacrent en moyenne que 4,3 % du budget total de marketing et de communication aux instruments de marketing mobile. L'augmentation de cette part à l'avenir dépendra également de la capacité des entreprises à réagir aux défis. Ainsi, les entreprises interrogées sont certes convaincues d'une part que les possibilités technologiques actuelles, la large acceptation de la clientèle et la bonne mesurabilité favorisent le marketing mobile. D'autre part, les dispositions relatives à la protection des données et le cadre juridique ont un effet restrictif. "Le marketing mobile se trouve à la croisée de développements très différents que le management doit équilibrer de manière judicieuse", explique Dorothea Schaffner, codirectrice du projet à la Haute école de Lucerne. Un résumé de tous les résultats est disponible sur Hslu.ch/projet-marketing-mobile.
Une boîte à outils est en cours de développement
Le projet "Le mobile en tant qu'innovateur dans le marketing et la vente" a démarré en 2015 et a pour objectif de développer une boîte à outils qui aide les entreprises et les agences à utiliser efficacement le canal mobile dans le marketing et la vente. Pour ce faire, la Haute école de Lucerne (Institut de communication et de marketing IKM et Institut d'économie touristique ITW) et l'Université de Saint-Gall collaborent. Les partenaires du projet sont l'agence numérique Aperto Suisse,
Swisscom, le Magazine zum Globus, la Poste Suisse et Raiffeisen Suisse. Le projet est soutenu par la Commission pour la technologie et l'innovation CTI de la Confédération.
