Alliance publicitaire : les éditeurs demandent un arrêt de la marche

Les trois partenaires SSR, Swisscom et Ringier avaient annoncé en août 2015 vouloir commercialiser à l'avenir leur publicité dans la presse écrite, en ligne, à la télévision et à la radio au sein d'une entreprise commune (Werbewoche.ch a rapporté). Grâce à Swisscom, la nouvelle alliance pourra introduire des publicités télévisées adaptées aux groupes cibles. L'association des éditeurs s'y oppose avec véhémence.

Toutes les cartes sont sur la table

Jusqu'à aujourd'hui, l'alliance publicitaire n'a pas dévoilé des éléments essentiels de la joint-venture, notamment l'accès aux données des utilisateurs, a déclaré mardi devant les médias à Zurich le président des éditeurs Hanspeter Lebrument. Afin d'étayer largement leurs doutes, les éditeurs ont chargé l'institut de recherche Polynomics d'Olten de réaliser une étude. Selon cette étude, il existe un risque aigu que l'alliance entraîne une distorsion de la concurrence sur le marché publicitaire. Pietro Supino, vice-président de l'association Médias suisses, est allé encore plus loin. "Nous ne pouvons pas accepter ce péché contre les médias et l'ordre public". Selon lui, l'alliance publicitaire est une nouvelle forme de commercialisation qui n'est pas soutenue par la loi sur la radio et la télévision.

La SSR et Swisscom dans le collimateur

L'étude de Polynomics, qui s'appuie sur des entretiens avec une trentaine d'experts suisses et étrangers, affirme que l'alliance publicitaire est judicieuse du point de vue de l'économie d'entreprise. La critique n'est donc pas dirigée contre la coentreprise, mais contre la participation de la SSR et de Swisscom. Les entreprises proches de l'Etat que sont Swisscom et la SSR s'imposent sur des marchés où la concurrence joue. Comme elles bénéficient d'avantages en matière de financement, elles désavantagent les entreprises privées. L'étude conclut que c'est surtout la SSR qui se trouve confrontée à un conflit d'objectifs aggravé dans l'optique du service public.

Un trésor de données précieuses

Une publicité adaptée aux groupes cibles n'est possible que grâce aux données individuelles des utilisateurs. Seules les entreprises qui fournissent aux consommateurs des services numériques Internet et TV dans leur salon, sur leur smartphone, sur leur tablette ou sur leur ordinateur disposent d'un tel trésor de données. La question se pose de savoir qui a le droit d'utiliser ces données. La réponse est différente pour les entreprises publiques et pour les entreprises privées. L'opinion de la population est en principe que les entreprises de service public ne devraient pas utiliser de telles données à des fins publicitaires. L'étude estime qu'il incombe en premier lieu aux politiques de clarifier les questions de politique des médias et de politique réglementaire.

Recherche d'alternatives

L'association des éditeurs propose d'examiner des modèles alternatifs. Ainsi, toutes les données d'utilisateur et d'utilisation qui sont pertinentes pour la publicité devraient être mises à la disposition de tous les médias, en couvrant les coûts et sans discrimination. Sur le plan organisationnel, cela pourrait se faire via un organisme neutre commun, une association ou une coopérative à laquelle tous les médias intéressés pourraient adhérer. "Des discussions sur des alternatives sont impératives. Les éditeurs suisses sont prêts à collaborer. Il faut maintenant marquer un temps d'arrêt avant que l'alliance publicitaire prévue ne crée des faits et mette ainsi en danger la diversité des médias", a déclaré Lebrument.

Le Conseil fédéral a le dernier mot

Il ne pense pas que le Conseil fédéral va simplement approuver l'alliance publicitaire. La ministre des médias Doris Leuthard lui a assuré que la joint-venture était actuellement en suspens. L'Office fédéral de la communication doit présenter son rapport d'ici fin mars. La Commission de la concurrence n'avait auparavant exprimé aucune réserve. Supino s'est montré déterminé à utiliser toutes les voies de recours possibles si l'alliance publicitaire devait recevoir le feu vert des autorités. Interrogées, la SSR et Ringier n'ont fait aucun commentaire sur les déclarations de l'association des éditeurs ni sur le contenu de l'étude Polynomics. (ATS)