Le coca qui porte ton nom
Les consommateurs peuvent apporter une touche très personnelle aux produits. Une canette de Coca-Cola portant leur propre nom, des chaussures de sport ornées de la photo de leur choix ou du muesli préparé selon leur propre recette. Mais souvent, les fabricants font payer cher ce droit de personnalisation.
"Les clients veulent des produits individualisés. Cela augmente l'estime de soi. On se démarque de la masse. On a plus de plaisir à boire un Coca si son propre nom est inscrit dessus", explique l'expert en marketing Martin Fassnacht de l'école supérieure d'économie WHU à Düsseldorf. Lors d'une récente enquête menée par le fournisseur de logiciels JDA, spécialisé dans la logistique commerciale, environ un quart des consommateurs allemands interrogés ont exprimé une préférence pour les produits personnalisés. Dans l'idéal, le consommateur reçoit un produit qui est mieux adapté à ses besoins.
Et c'est ainsi que de nombreux fabricants ont déjà pris le train en marche : Coca-Cola est disponible sur demande dans un emballage personnalisé, tout comme Nutella ou Nivea. Chez Adidas et Nike, les sportifs amateurs peuvent personnaliser leurs chaussures de sport. Et des fournisseurs en ligne comme MyMuesli ou Chocri offrent la possibilité de composer son muesli ou son chocolat préféré selon ses souhaits. "Pour les fabricants, c'est une chance unique d'avoir un lien direct avec le client", juge l'expert en marketing Fassnacht. A terme, le pouvoir des fabricants augmentera et celui des commerçants diminuera.
Les consommateurs doivent toutefois être conscients que les produits personnalisés sont généralement plus chers que les offres standard. En Allemagne, la bouteille de Coca-Cola de 200 millilitres avec le nom choisi sur l'étiquette coûte plus du double dans la boutique en ligne de Coca-Cola par rapport à la fausse bouteille sans impression. De même, la crème Nivea dans la boîte photo de 75 millilitres avec la photo de sa famille sur le couvercle est plus de deux fois plus chère dans la boutique en ligne Nivea que la crème dans la boîte conventionnelle.
Car la personnalisation implique des coûts supplémentaires dans le processus de fabrication. "Ce qui est décisif, c'est à quel moment du processus de production je commence la personnalisation", explique Ulrich Thonemann, expert en commerce de l'université de Cologne. "Plus cela se fait tard, plus les coûts sont faibles". Pour Nutella ou Coca Cola, par exemple, où il ne s'agit que de l'étiquette, les coûts sont relativement faibles. Il est nettement plus important lorsqu'une chaussure de sport est fabriquée selon des spécifications individuelles. "Cela nécessite une toute autre technologie de production que pour la fabrication en série", explique l'expert. Il en va de même pour les céréales ou le chocolat que l'on compose soi-même. Au final, le consommateur doit évaluer ce qu'il vaut de voir son nom sur une bouteille de Coca-Cola ou de recevoir des céréales mélangées selon ses souhaits personnels, estime Thonemann. (SDA)
