Identité de marque en ligne

WW : Pour commencer, pourriez-vous nous expliquer brièvement quel est votre rôle chez Google ?
J'occupe un poste qui n'existait pas auparavant. Cela fait maintenant six ans que je travaille chez Google, et pendant les trois ou quatre premières années, j'étais responsable de la recherche. J'ai étudié les parcours des consommateurs et mené des études à ce sujet. Je suis ainsi devenu un stratège faisant le lien entre le monde en ligne et le monde hors ligne. À un moment donné, j’ai constaté que les annonceurs utilisaient le numérique de la même manière qu’ils utilisaient la télévision : ils se contentaient de reprendre leur spot télévisé pour le mettre en ligne. Puis j’ai pris conscience que nous pouvions tirer parti des atouts propres au numérique, comme le ciblage numérique, par exemple. Comme j’étais chercheuse, on m’a d’abord demandé d’en apporter la preuve. Mais à mon avis, il fallait d’abord passer à l’action, puis mesurer le succès obtenu. J’ai donc compris qu’en tant que chercheuse, je ne pouvais pas aider les annonceurs à mener à bien cette transformation numérique, car c’est à eux de faire le premier pas. Il s’agit davantage d’une démarche stratégique consistant à tester de nouvelles approches, et non de quelque chose que l’on peut prouver à l’aide de données. J’ai alors rédigé la description du poste que j’occupe aujourd’hui : je souhaitais me concentrer sur la transformation numérique. Aujourd’hui, j’anime des ateliers d’une journée entière avec une vision très claire de la direction que prend le processus, à l’intention des annonceurs et des responsables de marque qui sont prêts à se transformer d’abord, puis à mesurer les résultats par la suite. Je fais cela depuis un an et demi maintenant.

Et qu'est-ce qui vous a poussé à écrire un livre sur ce sujet ?
J’ai découvert, au cours des ateliers, que les personnes qui maîtrisent parfaitement le numérique ne comprennent pas très bien les marques, et inversement. J’ai essayé de combiner ces deux aspects dans un modèle qui reprend toutes les informations essentielles à une stratégie de marque intemporelle et les intègre dans une réflexion numérique. Il s’agit d’un modèle expliquant comment construire sa marque à travers un mix média numérique. Je ne pense pas qu’il existe un annonceur capable de tout faire très bien en même temps. La transformation complète prend plusieurs années. Mais chaque élément du modèle a déjà été mis en œuvre par au moins quelques annonceurs. Chaque partie de ce modèle est donc illustrée par des exemples concrets. Le livre propose également des exercices pour vous aider à élaborer votre propre stratégie.

Mais la transformation numérique est un sujet très complexe. Comment un livre pourrait-il fournir tous les outils nécessaires pour mener à bien ce processus complexe ?
La transformation numérique est très complexe. Et quand on considère l’ensemble du processus, cela semble insurmontable, au point qu’on ne sait même pas par où commencer. Ce n’est pas non plus quelque chose que l’on peut mettre en œuvre en se basant uniquement sur des données. Il faut plutôt se pencher sur le processus, ce qui nécessite une phase d’apprentissage. Il faut ensuite ramener tout cela à des expériences que l’on peut déjà mettre en œuvre dès demain. Il m’a fallu environ quatre ans pour maîtriser toutes ces étapes.

Pourriez-vous résumer l'ensemble du modèle ?
Quand on demande aux professionnels du numérique ce qu’est pour eux l’image de marque, cela s’avère être un concept assez vague. Certains pensent que réaliser quelques vidéos en ligne, c’est déjà faire de l’image de marque. D’autres estiment que c’est jeter l’argent par les fenêtres, car on ne peut pas en mesurer l’impact. Je commence donc mon livre par une nouvelle définition de ce qu’est une marque : la marque, c’est essentiellement ce que les gens pensent, ressentent et disent qu’elle est, en fonction de toutes les expériences qu’ils ont vécues – avec vos produits, votre service client, votre communication et peut-être la presse. Ce n’est donc pas seulement la communication, c’est tout ce que les gens associent à la marque. Si vous essayez de construire une identité de marque en ligne, vous devez reconnaître qu’il existe déjà de nombreuses associations avec la marque et que vous devez communiquer différemment.
Partant de là, toute personne qui crée quelque chose en contact avec le consommateur est, par définition, un créateur de marque. Si vous travaillez dans le commerce électronique, vous ne pouvez pas dire que la stratégie de marque relève uniquement du responsable de marque : tout le monde contribue à la construction de la marque. De plus, la stratégie de marque n’est pas une notion abstraite, c’est une démarche à long terme. Si l’on prend l’exemple de la promesse de marque, celle-ci incarne tout ce que fait l’entreprise.
Ainsi, la promesse de marque s'apparente à un modèle économique à long terme : un choix stratégique qui influence toutes vos actions.

Donc, pour vous, le branding relève moins de l'image que d'un choix de stratégie commerciale ?
Oui. Le branding peut être considéré comme une stratégie axée sur l'impact à long terme sur les ventes ; il s'agit de faire des choix commerciaux systématiques afin d'offrir une expérience client qui soit toujours en adéquation avec les promesses uniques que vous faites.

Cela signifie que la transformation numérique est un processus global, une réorganisation douloureuse – la transformation prend des années…
Quand on entend dire : « Vous devez changer votre façon de voir votre public, vous devez commencer à mesurer les choses différemment, et pour cela, vous avez besoin d’une technologie différente », cela semble tout à coup être un énorme défi et les gens n’osent pas se lancer. C’est pourquoi j’essaie de ramener tout cela à cinq petites expériences. Il s’agit de toutes sortes de choses que vous pouvez déjà commencer à tester dès aujourd’hui, en gros. Si vous les mettez toutes en pratique, vous commencez automatiquement à rompre avec vos vieilles habitudes.
Le principal problème des spécialistes du marketing de marque traditionnels est qu’ils pensent qu’un seul message convient à tous les canaux, qu’ils ne mesurent pas l’engagement et qu’ils ne différencient pas non plus les différents types de contacts. Or, il existe des niveaux d’engagement totalement différents. Sur YouTube, par exemple, il est possible de passer les publicités. L’impact d’une « true view » (vue authentique) par rapport à une vidéo imposée est environ 2,8 fois plus élevé, et celui d’une vidéo imposée en ligne est lui-même 1,5 fois plus élevé qu’à la télévision. Et l’impact est encore plus élevé lorsque l’utilisateur choisit volontairement de regarder la vidéo. Sans oublier les vidéos interactives. Il y a donc peut-être une différence d’impact de un sur trente, et si vous vous contentez de quantifier la portée sans tenir compte de l’engagement, vous passez tout cela à côté.

Comment entamer la transformation numérique ?
Lorsqu’une nouvelle campagne est lancée, reprenez simplement le message « universel » et adaptez-le à deux types de personnes au sein de votre audience qui sont si différentes l’une de l’autre qu’il est en fait étrange que vous leur ayez toujours proposé les mêmes publicités de marque. Commencez ensuite à mesurer les résultats pour déterminer laquelle des deux approches fonctionne le mieux. Vous pourrez ensuite essayer d’identifier un troisième segment d’audience. À un certain moment, le gain d’impact supplémentaire va se stabiliser, et la vidéo va vous coûter plus cher : c’est là que vous trouverez la limite, c’est-à-dire le nombre optimal de segments marketing au sein d’une campagne de notoriété. Ce n’est là qu’une des expériences que vous pourriez mener dès aujourd’hui. Une autre consisterait à tester le format « TrueView ». Si les internautes choisissent de regarder la vidéo, vous obtenez un signe d’intérêt et vous pouvez les ajouter à la liste marketing. La fois suivante, vous pourrez leur proposer un message différent, peut-être même plus long que le premier. Or, si vous vous contentiez d’évaluer la portée d’un message imposé, vous ne feriez que diffuser la première vidéo en boucle, y compris auprès des personnes qui ne sont pas intéressées. En suivant ce système consistant à proposer différentes vidéos en fonction des signaux d’intérêt, vous offrez un contenu plus pertinent aux consommateurs et vous en apprenez davantage sur leurs centres d’intérêt. Si vous testez une séquence de vidéos de cette manière, vous constaterez que les taux de visionnage augmentent à chaque fois que vous diffusez une nouvelle vidéo après avoir détecté un signal d’intérêt.

Quelles opportunités ce ciblage permet-il d'offrir ?
Lorsque vous vous lancez dans la transformation numérique, les indicateurs traditionnels tels que l’audience ne sont plus pertinents. Le nouveau système de mesure repose entièrement sur l’organisation des données tout au long du parcours client. Vous commencez alors à vous rendre compte, par exemple, que tous les achats ne sont pas nécessairement le résultat du dernier clic. La base de données vous apporte de nouvelles informations. Si vous commencez à intégrer les données CRM et les données en temps réel, et que vous gérez le tout dans un seul système, vos données refléteront progressivement le parcours client. Une fois que vous disposez de ces informations, vous pouvez déjà commencer à quantifier la valeur financière des interactions avec les consommateurs à des étapes plus précoces de leur parcours. C’est donc une démarche que vous pouvez simplement mettre en place indépendamment de toutes les autres expérimentations.
Et enfin, il s'agit de réunir des créatifs et des techniciens pour voir quelles choses géniales on peut réaliser grâce au numérique.

Vous dites dans votre livre que le consommateur devient de plus en plus exigeant : « les gens ne regardent que les publicités qu’ils veulent voir, et au moment où ils le souhaitent ».
Oui. Ce que l'on constate aux États-Unis, mais aussi au Royaume-Uni, c'est que les gens remplacent effectivement leur abonnement à la télévision par des services en ligne. Et cette année, aux Pays-Bas, on a pu observer un recul de la télévision. Même si le visionnage linéaire est resté très stable pendant longtemps, donnant l’impression que rien n’avait changé, on constate aujourd’hui que la qualité du visionnage a baissé : les gens utilisent différents appareils lorsqu’ils regardent la télévision. C’est la première fois cette année que le temps passé à regarder la télévision diminue également, et pas seulement la qualité.

La Suisse n'en est pas encore là, mais elle se trouve déjà dans la première phase, où l'on constate que l'attention est moindre.
Et puis, à un moment donné, les gens regardent vraiment moins ; c’est là que les annonceurs se réveillent. En réalité, c’est déjà assez tard. Si l’on transpose aujourd’hui la publicité télévisée sur le numérique, les gens l’acceptent beaucoup moins, car il existe bien plus de possibilités d’éviter les publicités en ligne. À présent, tout passe au numérique. Les gens n’acceptent plus les blocs publicitaires de dix spots, et ce depuis cinq à dix ans déjà. Il faut donc changer de modèle. Et il existe deux types de mécanismes pour y parvenir : l’un repose sur les données, qui permettent d’être plus pertinent en en sachant davantage sur le client. L’autre réside dans les opportunités créatives qui s’offrent à vous, comme créer des contenus plus attrayants ou toutes sortes d’outils pour être plus pertinent.

Vous faites référence à des outils tels que la stratégie de contenu de votre modèle ?
Par exemple, Nivea proposait un bracelet destiné aux parents se rendant à la plage. Il était possible d'enrouler le bracelet autour du bras de son enfant et de définir sur son smartphone la distance maximale que l'enfant pouvait parcourir ; ainsi, une alarme se déclenchait si l'enfant s'éloignait trop.
Il existe plusieurs façons de créer du contenu, comme le « branded entertainment » par exemple. Tout l'art consiste à trouver ce qui correspond vraiment à votre marque. À l'heure actuelle, on voit très souvent simplement une mention « sponsorisé par… » dans une émission, ce qui ne constitue pas un lien très significatif.
Lorsque vous élaborez votre stratégie de contenu, pensez d'abord à toutes les personnes qui comptent pour votre marque et qui sont très différentes les unes des autres. Ensuite, réfléchissez à tous les moments de leur vie où votre marque pourrait jouer un rôle significatif. Parfois, les gens se connectent simplement pour trouver des informations ; d’autres fois, ils se connectent pour trouver de l’inspiration ; et parfois encore, ils ont besoin de divertissement ou d’un service pratique.

Quelle est la principale raison de se lancer dès maintenant dans la transformation numérique ?
La première chose à faire est de prendre conscience de l'urgence de la situation. Bientôt, l'ancienne méthode ne fonctionnera plus, car tout le monde se tourne vers le numérique. De plus, les nouvelles méthodes publicitaires sont très différentes des anciennes. Cela implique une phase d’apprentissage. Si vous vous y mettez à la dernière minute, il sera en réalité déjà un peu trop tard. Commencez dès aujourd’hui par de petits exercices.