La "marque Allemagne" dévaluée de 191 milliards de dollars suite au scandale VW

La Suisse est la deuxième marque nationale la plus forte. Dans le classement des 100 marques nationales les plus valorisées, elle passe de la 16e à la 14e place (voir tableaux ci-dessous).

Les récentes révélations concernant 11 millions de véhicules diesel équipés d'un logiciel destiné à manipuler les mesures d'émissions polluantes ne ternissent pas seulement la réputation de Volkswagen, mais ont également un impact négatif sur l'image de marque de l'Allemagne dans son ensemble. Selon Brand Finance, l'Allemagne a ainsi perdu sa place de marque nationale la plus forte. Cette société de conseil en stratégie et d’évaluation de marques évalue, pour les 100 pays les plus performants, l’influence financière de l’image et de la réputation sur la valeur de la marque nationale. Les résultats sont publiés dans son étude annuelle, le rapport Brand Finance Nation Brands. Le rapport met en évidence des dommages mesurables sur le potentiel financier à long terme de la « marque Allemagne », dont la valeur a chuté de 191 milliards de dollars américains pour s’établir à 4 200 milliards de dollars américains, soit 4 % de moins qu’en 2014.

« L'industrie allemande est louée pour son efficacité et sa fiabilité, et les Allemands sont considérés comme des gens travailleurs, honnêtes et respectueux des lois. Le fait qu’une marque allemande aussi emblématique puisse se comporter de la sorte réduit à néant toute la réputation accumulée au fil des décennies, porte atteinte à l’image de l’industrie allemande et fait apparaître le scandale de corruption autour de Siemens moins comme un cas isolé que comme une nouvelle preuve d’un mal profondément ancré dans la culture d’entreprise allemande », déclare David Haigh, PDG de Brand Finance.

Jusqu’à cet incident, l’année 2015 avait en réalité été plutôt bonne pour l’image de l’Allemagne à l’international, et les chances de voir la marque « Allemagne » se classer en bonne position étaient bonnes. C’est surtout grâce à sa volonté d’accueillir des réfugiés syriens que l’Allemagne a suscité l’admiration dans le monde entier. Même si cet afflux, composé en grande partie de jeunes et de familles, dynamise l'économie allemande, la bonne volonté suscitée par cette compassion est éclipsée par le scandale Volkswagen.

Singapour détrône l'Allemagne de sa première place (désormais 13e) et s'impose cette année comme la marque nationale la plus forte au monde. Alors que cette cité-État célèbre dans le même temps le 50e anniversaire de sa fondation, ses citoyens peuvent être véritablement fiers de la nation qu'ils ont créée. Le principal artisan de cette réussite n’est autre que le fondateur de l’État, Lee Kuan Yew. Sa vision, son pragmatisme, son intransigeance face à la corruption et sa bienveillance sont considérés par beaucoup comme les principaux facteurs du succès de Singapour.

Haigh poursuit : « Bien que le décès du père fondateur de Singapour, Lee Kuan Yew, en mars dernier, soit une triste perte, il laisse derrière lui un héritage que presque personne ne pourra égaler. Il a transformé Singapour en une ville moderne, innovante et performante, où les étrangers sont les bienvenus et qui ne cesse de s'enrichir sur le plan culturel. Ce faisant, il a largement devancé ses voisins, y compris la Malaisie, dont Singapour avait été exclue il y a 50 ans. »

Les dix devises nationales les plus fortes en 2015
 

Même s'il lui reste encore un long chemin à parcourir avant d'atteindre la première place, l'Iran est la marque nationale qui a connu la plus forte croissance cette année. La valeur de sa marque a augmenté de 59 %, pour atteindre 159 milliards de dollars américains. Ce résultat est principalement attribuable au président iranien Hassan Rohani, dont l’approche modérée a permis d’améliorer lentement mais sûrement l’image du pays à l’international et d’assouplir les sanctions. Les relations tendues avec les pays sunnites continueront toutefois de constituer un obstacle au commerce local et aux investissements ; mais avec un marché de 77 millions d’habitants, d’énormes réserves d’hydrocarbures et une population bien formée, l’Iran est bien positionné à l’échelle mondiale.

« L'Iran doit gérer avec soin la communication avec ses nouveaux partisans. À cet égard, une stratégie de promotion soigneusement élaborée revêt une importance presque aussi grande que la diplomatie au sens traditionnel du terme. S’il est bien géré, l’Iran pourrait tirer parti de ses trésors anciens, de sa population instruite, ainsi que de sa situation géographique stratégique et de ses ressources naturelles pour transformer son image », commente David Haigh.
Même si Singapour est la marque la plus forte et exploite son plein potentiel mieux que n'importe quel autre pays, les États-Unis restent en tête en termes de valeur pure. Il s'agit de la marque nationale la plus précieuse, avec une valeur de marque nationale de 19,7 billions de dollars américains.

Les États-Unis constituent sans aucun doute une marque forte, dotée d’un climat économique accueillant. Cette valeur découle toutefois principalement de la taille même de leur économie. Outre un marché de consommation vaste et disposant d’importants capitaux, qui adhère pleinement à la devise « Buy American », on y trouve un nombre inégalé d’entreprises et d’organisations bien établies, dont les racines américaines constituent une part plus ou moins importante de leur attrait et qui exportent leurs produits dans le monde entier.

Un système d'enseignement supérieur de premier plan à l'échelle mondiale et le « soft power » découlant de leur position dominante dans l'industrie de la musique et du divertissement constituent d'autres facteurs importants qui contribuent au succès des États-Unis. Ce « soft power » aidera les États-Unis à défendre encore quelque temps leur titre de marque nationale la plus précieuse, au moins jusqu’à ce que la Chine les détrône en tant que première puissance économique mondiale.

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Vous trouverez les résultats et analyses complets dans le rapport 2015 Rapport « Nation Brands » de Brand Finance.