Premiers chiffres valables sur la mesure d'audience de la DOOH en Suisse
C'est lors du déjeuner « IGEM Insider » organisé chez Goldbach Media à Küsnacht que la première étude sur la publicité extérieure numérique en Suisse a été présentée : « Digital out of Home (DOOH) Audience Measurement ».
L'objectif de l'étude était de créer, grâce à des données fiables et certifiées, des bases de planification et une sécurité de planification pour les agences et les clients qui utilisent ou souhaitent utiliser à l'avenir ce média en plein essor. L'étude, qui a débuté en avril 2015, s'est déroulée sur une période de trois mois et a été divisée en deux modules : Un vaste sondage en ligne avec environ 3000 interviews a permis de collecter des données pour déterminer la portée nette. Parallèlement, plus de 3400 interviews en face à face ont été réalisées sur différents sites afin de relever les contacts bruts sur place. Les entretiens aux points de contact se sont limités aux visiteurs âgés de 15 à 74 ans. Les résultats des deux modules ont ensuite été comparés et segmentés. Il en a résulté des données médiatiques polyvalentes qui peuvent être évaluées en tenant compte d'un grand nombre de variables, par exemple l'âge, le sexe, la gestion du ménage, la situation professionnelle, le point de contact, le réseau, la ville/le pays, les jours de la semaine et l'heure de la journée.
"L'étude DOOH combine cette large base empirique de données valides et représentatives avec les paramètres pertinents décrivant les valeurs de performance des réseaux numériques pouvant être réservés en Suisse, de manière à permettre une planification flexible, moderne et détaillée de l'utilisation publicitaire dans les dimensions de pénétration, contacts, OTS et GRP sur ceux-ci", explique Bettina Hoffmann, COO Audience Measurement de GfK. "Grâce au lien élégant entre les données empiriques et les caractéristiques du réseau, il sera également possible à l'avenir d'intégrer des configurations de réseau modifiées et élargies dans le fonds de l'étude. Ce lien permet notamment de représenter de manière adéquate et en temps réel la dynamique de la publicité électronique OOH à laquelle il faut s'attendre à l'avenir".
L'étude a été commandée par IG DOOH, l'organisation faîtière suisse pour la promotion et la représentation des intérêts de la publicité extérieure numérique ; elle a été réalisée par la société d'étude de marché GfK, l'organisation faîtière européenne des annonceurs extérieurs numériques (OVAB), le client Mazda et son agence média Mindshare. Au total, dix réseaux ont participé à l'étude : Amscreen BP, Amscreen Socar, Canal Poste, Mediamarkt TV, melectronics TV, Migrol, migrolino, Neo Malls, Tamoil, TPG Pub. L'impact de la DOOH a ainsi pu être mesuré sur six points de contact différents, à savoir les pompes à essence, les magasins, les bureaux de poste, les centres commerciaux, les marchés spécialisés ainsi que les transports en commun.
En Allemagne, l'étude a déjà été menée avec succès à plusieurs reprises et a fourni de précieux résultats. Les organisateurs en Suisse sont convaincus que la "DOOH Audience Measurement" est ici aussi un atout pour l'industrie publicitaire. "La numérisation de l'industrie OOH prend de plus en plus d'ampleur et offre de multiples possibilités dont peuvent profiter les annonceurs et, en fin de compte, la société", affirme avec certitude Christian Vaglio-Giors de Neoadvertising. "Avec cette étude, IG DOOH a fait un premier pas pour appréhender la portée et l'efficacité de ces nouveaux médias et contribue ainsi à transporter les supports publicitaires OOH dans une nouvelle ère".
Svetlana Savatic, Manager Client Leadership chez Mindshare, est également convaincue de l'utilité de l'étude : "En tant qu'agence, nous nous efforçons constamment d'explorer de nouvelles voies. No Risk, no Fun ne s'applique pas ici ! La recherche d'accompagnement est importante. Nous voulons étayer notre planification par des chiffres et ainsi en apporter la preuve. Les connaissances acquises nous aident, ainsi que le client, à optimiser les futures campagnes". (afh)
