L'affaire : Saler sans poivre
Tout le monde ou presque sait désormais qu'Orange s'appelle désormais Salt. Orange – pardon : Salt – fait parler d'elle. Mais la notoriété ne suffit pas à elle seule pour garantir le succès du relancement d'une marque.
Surtout si l'attention est de nature négative. La plupart des personnes qui donnent leur avis trouvent en effet Salt stupide. Et les autres ne s'intéressent pas au fait qu'Orange ait été rebaptisé. L'essentiel est que leur téléphone portable fonctionne. Mais attention : Salt est associé à des prix légèrement salés. Et cela ne devrait pas être sans importance, même pour ceux qui s'en moquent. Les experts en marques s'étonnent. Il y a quelques années, beaucoup d'argent a été investi dans le développement de la marque Orange. Et maintenant, un nouveau nom encore plus stupide.
Il est compréhensible que l'opérateur de téléphonie mobile ait voulu économiser le paiement de la licence à France Télécom. Mais, pour paraphraser Herbert Grönemeyer : "... ce n'est vraiment pas la peine que ce soit lui ! Qu'est-ce que c'est que ça ?" N'y aurait-il pas eu de meilleures alternatives à Salt ? N'y avait-il rien de plus croustillant parmi les 737 noms de marque possibles évalués par le groupe ? Je suppose qu'une fois de plus, trop de cuisiniers ont salé la soupe. Audi, par exemple, s'appelait autrefois "Horch", du nom de son fondateur August Horch. Lorsque ce dernier a quitté l'entreprise suite à des désaccords avec le directeur financier, on a cherché un nouveau nom. Un lycéen de Zwickau l'a trouvé en 1910 avec Audi, la traduction en latin de "horch", plus communément "écoute". Orange en latin ? Arausio, en effet. C'est mieux que le sel. Les grandes marques Haribo et Adidas portent leurs fondateurs dans leur label : Hans Riegel, Bonn, et Adolf Adi Dassler. Alors pourquoi pas XaNi - pour Xavier Niel - ou Jojö - pour Johan Andsjö ? C'est un peu idiot. Aldi aussi travaille avec le nom des frères fondateurs : Albrecht Discount. "Orange s'appelle désormais XaTel". Pas mal du tout. Et cela rappelle le Natel, comme de nombreux Suisses appellent encore affectueusement leur téléphone portable. Ou s'il faut absolument une épice, Pepper ou Chili sont certainement plus attrayants que Salt. Surtout, l'entreprise n'aurait eu qu'à assombrir la couleur de la marque de quelques nuances au lieu de passer d'un orange joyeux à un noir et blanc terne. De plus, tout le monde aurait su comment prononcer le nom.
Et en plus, Orange a raté sa communication : vendredi dernier, un jour après le lancement, une annonce est parue dans le Blick avec le texte "Lundi, il y aura du nouveau". Rien, chers saupoudreurs de sel, n'est plus vieux que les nouvelles d'hier ... Et sur Internet, des sujets sont apparus avec le texte "Salt. s'appelle désormais Salt. Plus d'un s'est efforcé de comprendre le message. Sans succès. En revanche, l'agence Franz & René a eu les rires et la sympathie de son côté avec son sujet pour le Sel des Alpes - "Le Sel des Alpes reste le Sel des Alpes" - rapidement mis en ligne.
Cerise sur le gâteau : les clients Orange ont reçu lundi un SMS avec le texte "Orange s'appelle désormais Salt. Dans les prochains jours, vous verrez également notre nouveau nom sur votre téléphone portable". Comme si le fait de changer de nom dans le système était une chose énorme. Il suffit souvent d'une pincée de trop pour que toute la soupe devienne immangeable.
Eh bien, peut-être que l'opérateur de téléphonie mobile changera encore de nom dans trois ou quatre ans. Ils auront alors un peu d'expérience. Ou alors, comme pour Omo et Raider, Omo s'appelle à nouveau Omo. Twix s'appelle à nouveau Raider. Salt n'était pas si bien que ça - malheureusement.
Anne-Friederike Heinrich, Rédactrice en chef
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