Catenaccio au Superbowl

La branche publicitaire fête les 50 ans du spot TV. Ses mérites sont incontestés. Nombre d'entre eux sont inoubliables. Pour le CEO de Publisuisse, Martin Schneider, par exemple, celui où une main plonge dans du liquide vaisselle vert. Palmolive ! Et mon préféré ? Le duel de vaisselle Villariba contre Villabajo. Fairy Ultra ! C'était en 1992. Dix ans plus tôt, l'Italie a remporté le titre de championne du monde grâce au catenaccio. Il s'agit d'un style de jeu ultra-défensif dans le football, avec de très rares actions offensives. Les réalisateurs des spots télévisés du Superbowl de cette année se sont-ils inspirés du catenaccio des années 80 ? En principe, oui, si l'on considère les appels à l'action sérieux via les spots TV comme un critère pour les actions offensives. 53 pour cent des 104 ( !) spots diffusés pendant le match du Superbowl ne disposaient pas d'appel à l'action. En 2014, ils étaient encore 21 pour cent. La croyance en l'efficacité de l'utilisation parallèle s'est-elle perdue ? Le principe du catenaccio s'applique de manière générale aux spots TV. C'est surprenant. Car équipés d'un snack et d'un smartphone (61 % ont indiqué avoir suivi le match du Superbowl avec leur smartphone en main), les téléspectateurs sont plus que jamais prêts à accepter avec gratitude les passes sucrées des spots qui leur ouvrent l'espace. A condition que l'on prenne la peine de tirer correctement sur tous les registres. Quelques exemples.

#Hashtags - 42 % des spots du Superbowl avaient un hashtag. Jusque-là, tout va bien. Mais le temps d'affichage était en moyenne inférieur à une seconde. Même les préadolescents les plus rapides sont incapables de saisir un hashtag dans ce laps de temps. D'une part, un hashtag doit être affiché pendant toute la durée du spot et, d'autre part, il doit être connu au moins par le groupe cible principal. Si l'on veut faire parler de soi sur les réseaux sociaux via un spot TV, il est indispensable d'intégrer intelligemment un hashtag.

#Téléchargements - Seuls 8 % des spots avec call-to-action proposaient aux téléspectateurs une application à télécharger. Quand on investit plus de 4 millions de dollars dans 30 secondes d'émission, tous les moyens devraient être bons pour générer un maximum de leads à partir des contacts via le téléchargement.

#AugmentedReality (réalité augmentée) - Cela semble futuriste. Mais ce n'est pas le cas. Il s'agit d'applications de reconnaissance d'images et de sons. Shazam, une application qui reconnaît les morceaux de musique en quelques secondes et affiche le titre de la chanson sur le smartphone, est très répandue. Pour la reconnaissance d'images également, il existe déjà de nombreuses applications qui sont pour l'instant utilisées dans le domaine du print-to- mobile. Il est incompréhensible qu'aucun spot du Superbowl n'invite à "écouter" via Shazam.

1TP5Apps vidéo - Les vidéos peuvent être enregistrées, téléchargées et partagées de plus en plus rapidement et facilement via les applications de médias sociaux. Twitter, Facebook et Instagram améliorent constamment les fonctions correspondantes.

#Chat-Apps - Depuis quelques jours, il est possible de chatter en groupe via l'application Twitter. Les principales applications de chat sont WhatsApp et Snapchat. Faire parler des contenus de spots via les applications de chat est une option d'impact intéressante. "Pour que la publicité TV ait un avenir, elle doit être bonne", déclare Martin Schneider. Nous prenons le CEO de la plus grande régie TV au mot et nous réjouissons d'une offensive d'innovation qui lance véritablement le jeu de passes qualitatif entre les écrans. Il est grand temps de le faire, car Facebook, avec plus de 3 millions d'utilisateurs, dispute à la télévision le rang de média à la plus grande portée pour la publicité.

Beat Hürlimann