Catenaccio am Superbowl

Die Werbebranche feiert 50 Jahre TV-Spot. Seine Verdienste sind unbestritten. Viele davon sind unvergesslich. Für Publisuisse-CEO Martin Schneider etwa jener, bei dem eine Hand in grünes Abwaschmittel eintaucht. Palmolive! Und mein Favorit? Das Abwaschduell Villariba gegen Villabajo. Fairy Ultra! Das war 1992. Zehn Jahre zuvor gewann Italien den WM-Titel mit dem Catenaccio. Das ist eine ultradefensive Spielweise im Fussball mit nur ganz selten vorgetragenen Offensivaktionen. Liessen sich die Macher der diesjährigen Superbowl TVSpots etwa vom Catenaccio der 80er inspirieren? Vom Prinzip her ja, wenn man ernsthaft gemeinte Aufrufe zu Handlungen via TV-Spots als Massstab für Offensivaktionen nimmt. 53 Prozent aller 104 (!) während des Superbowl-Spiels ausgestrahlten Spots verfügten über keinen Call-to-Action. 2014 waren es noch 21 Prozent. Ist der Wirkungsglaube an die Parallelnutzung verloren gegangen? Das Catenaccio- Prinzip gilt für TV-Spots ganz allgemein. Das erstaunt. Denn ausgerüstet mit Snack und Smartphone (61 Prozent gaben an, das Superbowl-Spiel mit dem Smartphone in der Hand zu verfolgen) sind Zuseherinnen und Zuseher mehr denn je bereit, raumöffnende Zuckerpässe aus Spots dankend anzunehmen. Vorausgesetzt, man nimmt sich die Mühe, alle Register richtig zu ziehen. Ein paar Beispiele.

#Hashtags – 42 Prozent der Superbowl-Spots hatten einen Hashtag. So weit so gut. Doch die Einblendungszeit lag durchschnittlich bei weniger als einer Sekunde. Selbst die schnellsten Tweenager sind ausserstande, in dieser Zeit einen Hashtag aufzuschnappen. Ein Hashtag gehört erstens während des ganzen Spots eingeblendet und zweitens sollte er zumindest in der Kernzielgruppe bereits bekannt sein. Wer sich via TV-Spot zwecks Netzwerkerweiterung in sozialen Netzwerken ins Gespräch bringen möchte, der kommt um die intelligente Integration eines Hashtags nicht herum.

#Downloads – Gerade mal 8 Prozent aller Spots mit Call-to-Actions boten den Zuschauern eine App zum Runterladen an. Wer über 4 Millionen Dollar in 30 Sekunden Sendezeit investiert, dem müsste eigentlich je-des Mittel recht sein, aus Kontakten via Download möglichst viele Leads zu generieren.

#AugmentedReality – Es hört sich futuristisch an. Ist es aber nicht. Die Rede ist von Bild-und-Ton- Erkennungs-Applikationen. Sehr verbreitet ist Shazam, eine App, die Musikstücke innert weniger Sekunden erkennt und Songtitel entsprechend auf dem Smartphone anzeigt. Auch für die Bilderkennung gibt es bereits zahlreiche Applikationen, die vorderhand im Print-to- Mobile eingesetzt werden. Eigentlich unverständlich, dass kein einziger Superbowl-Spot zum «Mithören» via Shazam aufforderte.

#Video-Apps – Videos lassen sich immer schneller und einfacher in einem Atemzug via Social-Media- Apps aufnehmen, hochladen und teilen. Twitter, Facebook und Instagram verbessern die entsprechenden Funktionen laufend.

#Chat-Apps – Seit wenigen Tagen ist es möglich, via Twitter-App in Gruppen zu chatten. Führende Chat-Apps sind WhatsApp und Snapchat. Via Chat- Apps Spot-Inhalte ins Gespräch zu bringen ist eine spannende Wirkungsoption. «Damit TV-Werbung eine Zukunft hat, muss sie gut sein», sagt Martin Schneider. Wir nehmen den CEO des grössten TV-Vermarkters beim Wort und freuen uns auf eine Innovationsoffensive, die das qualitative Pass-spiel zwischen den Bildschirmen so richtig lanciert. Es ist höchste Zeit dazu, weil Facebook inzwischen mit über 3 Millionen Userinnen und Usern dem TV den Rang des stärksten Reichweitenmediums für Werbung streitig macht.

Beat Hürlimann